Để Trở Nên Thuyết Phục, Chỉ Cam Kết 3 Điều

Quảng cáo dưới đây thu hút đến mức nào?

Ứng dụng xây dựng thời gian biểu của chúng tôi sẽ giúp bạn làm tất cả! Vừa dễ dùng, đáng tin cậy và vừa hiệu quả. Nó cho phép bạn kết nối với nhóm của mình trong khi vẫn hoàn thành được đại đa số công việc của bạn. Nó giúp bạn tiết kiệm tiền và thời gian. Và chưa hết, nó còn sở hữu một giao diện mượt mà, đa chức năng.

Tất cả những thông tin này nghe có vẻ tốt đấy. Nhưng bạn có cảm giác có gì đó không chân thật ở đây không? Liệu ứng dụng có thể đáp ứng tất cả điều đó? Họ có thật sự phát triển tất cả những chức năng này không? Hay họ chỉ đang cố gắng nảy ra hàng tấn chức năng chỉ để dụ dỗ bạn tải ứng dụng này về?

Theo nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, quảng cáo này cam kết quá nhiều. Vậy bao nhiêu cam kết là đủ?

Sức mạnh của con số 3

Hai nhà nghiên cứu marketing Suzanne Shu và Kurt Carlson đưa ra một con số đơn giản: Tối ưu nhất là 3 cam kết.

Trong một nghiên cứu của họ, họ đưa cho mọi người những thông điệp vắn tắt về các đối tượng khác nhau. Bao gồm một loại ngũ cốc mới, một loại dầu gội, một chính trị gia và một cửa hàng kem. Đôi khi thông điệp chỉ cam kết với họ một điều duy nhất. Ví dụ, “dầu gội này giúp tóc sạch hơn”. Đôi khi thông điệp có đến 6 cam kết: “dầu gội này giúp tóc sạch hơn, chắc hơn, khỏe hơn, óng ả hơn, lung linh hơn và nhiều hơn.”

Khi các nhà nghiên cứu yêu cầu người tham gia đánh giá những thông tin ấy, họ cho rằng họ thích những đoạn thông điệp chỉ có 2 cam kết hơn thay vì chỉ có 1. Nhưng họ sẽ thích hơn nữa nếu có một thông điệp đưa ra 3 cam kết. 

Nhưng sau 3 cam kết đó, bất kỳ những cam kết khác nào cũng không hoàn toàn mang lại hiệu quả: Loại dầu gội có thể làm được 3 điều nghe có vẻ tốt hơn loại có thể làm được 4 điều. Và loại cam kết 5 tiêu chí lại càng tệ hơn. Điều này không chỉ dừng lại ở dầu gội mà lan sang tất cả các chủ đề họ nghiên cứu. 

Vấn đề gì xảy ra với 4 cam kết?

Tôi đã từng nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt. Song, vì sao những quảng cáo không cam kết nhiều hơn 3 điều? Thật kỳ quặc khi mà sản phẩm của bạn sẽ trở nên tệ hơn khi bạn nói nó có nhiều đặc tính tốt. Nhưng điều đó thật sự không đúng lắm. Vì chúng ta ai mà không thích những món đồ có nhiều tính năng tốt? 

Vấn đề thật sự nằm ở chỗ liệu chúng ta có tin được rằng sản phẩm này có khả năng thực hiện được hết ngần ấy điểm mạnh hay không.

Shu và Carlson phát hiện ra rằng hiệu ứng “càng nhiều càng dở” chỉ xuất hiện khi con người nhận ra người quảng cáo đang tìm cách thuyết phục họ. Nếu hãng dầu gội đang nỗ lực để bán cho chúng ta sản phẩm mới của họ, chúng ta sẽ hoài nghi khi họ cam kết quá nhiều điều. Vì đơn giản là vì nó quá tốt để trở thành hiện thực.

Nhưng nếu những thông tin tương tự như vậy đến từ góc nhìn chủ quan của một bên thứ ba thì sao? Đúng vậy, khi ấy càng nhiều sẽ càng tốt. Nếu chúng ta tin rằng người đang giao tiếp với chúng ta thật sự chân thành thì loại dầu gội với nhiều tính năng họ đang nói chắc chắn sẽ tốt hơn loại chỉ có một tính năng hữu dụng. 

Một khi những nhà nghiên cứu có thể “tắt nguồn” sự nghi ngờ bằng cách đánh lạc hướng người tham gia, 3 cam kết không còn có ưu thế trước 4 cam kết nữa. Vì vậy, khi mà người tiêu dùng không còn chú tâm đến những chiến thuật thuyết phục của chúng ta nữa, một quảng cáo với nhiều cam kết cũng không còn đánh động sự hoài nghi của họ.

Vậy 3 cam kết có phải khi nào cũng tối ưu?

Về vấn đề hoài nghi của con người, tôi phải thừa nhận rằng tôi không thể tin được 3 cam kết là biện pháp cuối cùng và bền vững để giải quyết vấn đề giao tiếp thuyết phục. Nó là một con số quá cụ thể. Những nhà nghiên cứu lập luận rằng con số này hoàn toàn phù hợp với nhiều nghiên cứu chỉ ra sự giảm dần về lợi nhuận mà những thông điệp có nhiều hơn 3 tiêu chí nói chung mang lại.

Nhưng tôi thì vẫn đang đợi nhiều nghiên cứu hơn được công bố để áp dụng nguyên tắc này một cách cứng nhắc. Bằng chứng của những nghiên cứu trên là rất đáng tin cậy, tuy nhiên, sẽ thật là nóng vội nếu chúng ta đề xuất mọi người nên tránh việc cam kết 4 hay 5 điều.

Một điểm quan trọng nữa chính là nghiên cứu của họ chỉ xem xét những thông điệp đơn giản chưa có gì kiểm chứng. Có lẽ nếu như bạn tạo ra được một tình huống thực tiễn, người tiêu dùng cũng sẽ từ bỏ sự nghi hoặc thôi. Thực tế, trong nhiều nghiên cứu mà tôi đã viết về trước đây, các nhà khoa học chỉ ra rằng kể cả khi con người ta chuẩn bị xé tan xác một thông điệp nào đó, việc đưa ra 9 lập luận rõ ràng vẫn thuyết phục hơn là chỉ đưa ra 3 lập luận. 

Gần đây hơn, các nhà tâm lý học thần kinh nghiên cứu về cách bào chữa những thông tin sai lầm cho rằng họ không tìm thấy bằng chứng nào cho việc đưa ra nhiều lập luận có thể tạo hiệu ứng ngược. Ở chiều ngược lại, đưa ra nhiều lập luận để chứng minh một thông tin là sai cũng sẽ thuyết phục hơn là chỉ đưa ra một vài luận điểm. 

Tóm lại, những bằng chứng chỉ ra rằng khi con người nhận thức được bạn đang cố gắng thuyết phục họ, việc đưa ra nhiều cam kết mà không có cơ sở chứng minh sẽ xua đuổi niềm tin của họ đi. Nhưng điều này cũng không có nghĩa rằng việc đưa ra nhiều lập luận sẽ làm giảm độ thuyết phục. Và đây chính là một sự cân bằng rất mong manh mà bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng sẽ phải trải qua. 

Nguồn tham khảo:

Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When three charms but four alarms: Identifying the optimal number of claims in persuasion settings. Journal of Marketing, 78(1), 127-139.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69–81.

Ecker, U. K. H., Lewandosky, S., Jayawardana, K., & Mladenovic, A. (2019). Refutations of equivocal claims: No evidence for an ironic effect of counterargument number. Journal of Applied Research in Memory and Cognition, 8(1), 98-107.

---------------------------

Dịch giả: Thịnh Lê

Link bài gốc: psychologytoday.com

Nguồn: Tâm Lý Học Tuổi Trẻ