Nền kinh tế chú ý

Bạn đang làm bao nhiêu việc khác cùng lúc khi đọc những dòng này? Bạn có đang kiểm tra email, lướt Twitter hay cập nhật trạng thái Facebook không? Cái mà năm năm trước David Foster Wallace gọi là "Tiếng ồn toàn diện" – "sự hỗn loạn ngồn ngộn của mọi thứ và mọi trải nghiệm, cùng với quyền tự do vô tận để chọn cái gì đáng chú ý" – giờ đây đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống trên một hành tinh mà chỉ trong năm tới thôi, số điện thoại di động sẽ ngang bằng với số dân: bảy tỷ người. Chúng ta đều là những nhà kinh tế học nghiệp dư về sự chú ý, tích góp và trao đổi từng khoảnh khắc – hoặc để chúng trôi tuột qua những đoạn video YouTube vô tận.

Nếu bạn đang sử dụng một dịch vụ trực tuyến miễn phí, có câu nói rằng chính bạn là sản phẩm. Một câu nói ấn tượng, nhưng cần diễn đạt chính xác hơn: không phải bạn, mà là dữ liệu hành vi của bạn, những con số đo lường mức độ tương tác của bạn, đang được thu thập và đem bán. Từng tương tác nhỏ bé của bạn, gộp lại với hàng triệu người khác, trở thành một cơ chế tinh vi để các doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện nghệ thuật thu hút và giữ chân người dùng.

Hãy thử xem cách Upworthy – một trang web chuyên lan truyền nội dung – tiết lộ công thức câu kéo sự chú ý của mình vào tháng 12 năm 2012. Để một nội dung trở nên "viral", nó phải khiến người ta muốn nhấp vào và chia sẻ với những người khác cũng sẽ làm điều tương tự. Điều này có nghĩa là phải chọn lọc nội dung có sức hấp dẫn ngay lập tức – sau đó tinh chỉnh từng chi tiết: tiêu đề, đoạn trích, hình ảnh, câu tweet, tất cả đều được thử nghiệm nhiều phiên bản khác nhau để chọn ra cái hiệu quả nhất. Muốn chơi cuộc chơi này, bạn phải liên tục đăng tải nội dung, với số lượng lớn, để tối đa hóa cơ hội có một "cú hit" – và đừng bao giờ rời mắt khỏi Facebook. Đó là cách Upworthy tạo ra cú viral lớn nhất của mình: "Tên bắt nạt gọi nữ MC là béo, cô ấy đáp trả ngay trên sóng truyền hình", thu hút hơn 800.000 lượt thích trên Facebook và 11 triệu lượt xem trên YouTube.

Your attention please. Photo by Jonathan Siegel/Getty

Nhưng ngay cả Upworthy cũng chẳng là gì nếu so với sức mạnh thuật toán của những gã khổng lồ như Yahoo! Theo nhà văn và chuyên gia tiếp thị người Mỹ Ryan Holiday, Yahoo! liên tục thử nghiệm hơn 45.000 tổ hợp tiêu đề và hình ảnh cứ mỗi năm phút trên trang chủ của mình. Cũng như các công ty thực phẩm tối ưu hóa hương vị và kết cấu để khiến người ta khó lòng dừng ăn, những hành động trực tuyến của mỗi cá nhân đều được đưa vào một phép đo không khoan nhượng, nơi mà "càng nhiều" đồng nghĩa với "càng tốt": nhiều độc giả hơn, nhiều người xem hơn, nhiều lượt tiếp cận hơn, nhiều ảnh hưởng hơn, nhiều quảng cáo hơn, và nhiều cơ hội hơn để mở rộng cỗ máy thu thập và kinh doanh dữ liệu.

Sự chú ý, theo cách này, được xem như một nguồn tài nguyên cố định và có giới hạn, chẳng khác gì dầu mỏ hay vàng: một thứ hàng hóa có thể trao đổi, đấu giá cho người trả giá cao nhất, hoặc đầu cơ để thu lợi khổng lồ. Đã có những cuộc thảo luận về việc thế giới đang chạm đến "đỉnh điểm chú ý", tương tự như "đỉnh điểm dầu mỏ" – khoảnh khắc mà chẳng còn chút dư thừa nào trong quỹ thời gian của con người để tiêu xài thêm nữa.

Đây là một cách để hình dung về thời đại của chúng ta. Nhưng cách định lượng này vô tình giẫm đạp lên những câu hỏi mang tính chất định tính khác — điều mà tác giả người Mỹ Michael H. Goldhaber đã nhận ra từ nhiều năm trước trong bài viết “Attention Shoppers!” (1997) đăng trên tạp chí Wired. Ông lập luận rằng sự chú ý tồn tại dưới nhiều hình thức: yêu thương, công nhận, lắng nghe, vâng lời, ân cần, quan tâm, tán dương, dõi theo, đáp ứng mong muốn của người khác, hỗ trợ, tư vấn, đánh giá mang tính xây dựng, giúp đỡ phát triển kỹ năng mới, v.v. Một trung sĩ quân đội khi ra lệnh cho binh lính không tìm kiếm sự chú ý theo cách mà Madonna mong muốn. Và cả hai đều không cần đến loại chú ý mà tôi mong chờ khi viết những dòng này.

Dù thế giới hiện đại có phức tạp đến đâu, khi phần lớn thời gian thức của chúng ta đều gắn liền với việc tiêu thụ hoặc tương tác với truyền thông, thì hiểu biết của chúng ta về bản chất thực sự của sự chú ý vẫn chưa tiến xa là bao. Chúng ta thực sự đang nói về điều gì khi xây dựng các mô hình kinh doanh và tâm lý dựa trên một “tài nguyên” mà thực chất được tạo ra từ con số không mỗi khi có một phương pháp đo lường mới xuất hiện?

Trong tiếng Latinh, động từ “attendere” — từ gốc của “attention” (sự chú ý) — có nghĩa là vươn tới. Đây là một từ ghép của “ad” (“hướng tới”) và “tendere” (“kéo căng”), gợi lên hình ảnh nguyên sơ nhất: một người nghiêng về phía người khác, dồn cả thể xác lẫn tâm trí vào đó.

Chú ý cũng gắn liền với sự mong đợi. Binh lính đứng nghiêm thể hiện sự sẵn sàng và tôn trọng — và cũng để hiện thực hóa điều đó. Khi không thể đọc được suy nghĩ của nhau, con người đòi hỏi những dấu hiệu thể hiện sự quan tâm. Giáo viên quát: “Chú ý nào!” với những học sinh gục đầu trên bàn, gọi chúng trở lại với thực tại. Thời gian, sự hiện diện và thái độ chăm chú là những dấu hiệu cơ bản nhất để minh chứng cho một điều không thể đo lường được: rằng chúng ta thực sự thấu hiểu nhau.

Những người thầy giỏi nhất, ta mong rằng, không quát tháo học trò — vì họ biết cách lôi cuốn cũng như khơi gợi nỗ lực tốt nhất từ người khác. Với người Hy Lạp và La Mã cổ đại, nghệ thuật này quan trọng đến mức trở thành trọng tâm của giáo dục. Cuốn sách hướng dẫn tu từ cổ điển “Rhetorica ad Herennium”, ra đời cách đây hơn 2.100 năm, đã khẳng định: “Chúng ta mong muốn người nghe tiếp nhận, thiện chí và chú ý” (docilem, benivolum, attentum). Một xã hội văn minh là một xã hội mà con người có thể thuyết phục nhau bằng lời nói về những điều đáng quan tâm: pháp luật, phong tục, lòng trung thành và công lý.

Nhưng nền tảng của điều này không phải là danh dự hay lý tưởng, mà là một chủ nghĩa thực dụng được gói gọn trong năm bước: đưa ra một lập luận hấp dẫn, sắp xếp nó theo trình tự hợp lý, trau chuốt phong cách diễn đạt, ghi nhớ hoặc ghi chép lại nội dung, và cuối cùng là điều chỉnh cách truyền tải để tạo ra tác động tối đa. Nếu bỏ qua việc thiếu một nút “chia sẻ” thời cổ đại, thì công thức này không khác mấy so với cách các trang web ngày nay tìm cách lan truyền nội dung. Cicero, người thường được cho là tác giả của “Rhetorica ad Herennium”, cũng xem việc nịnh nọt, hối lộ, đổi chác lợi ích và thậm chí bóp méo sự thật là những công cụ hữu hiệu của nghề hùng biện. Điều quan trọng nhất vẫn là kết quả.

Tuy nhiên, khi nói đến những hệ thống tự động thu hút sự chú ý, thì mọi chuyện không còn đơn giản chỉ là một người lắng nghe một người khác; và các quá trình đo lường, thuyết phục lại có xu hướng tổng thể hóa theo cách khó lường. Nếu muốn cả thế giới chú ý đến mình trên môi trường số, tôi chỉ có thể chơi theo luật của hệ thống — tức là chạy theo lượt thích, lượt chia sẻ, bình luận, nhấp chuột, tweet lại — nếu không, tôi sẽ bị loại khỏi cuộc chơi đầy hào nhoáng này. Nhà văn kiêm kỹ sư phần mềm người Mỹ David Auerbach đã viết trong bài luận “The Stupidity of Computers” (2012) trên tạp chí n+1 rằng, điều quan trọng nhất mà màn hình máy tính yêu cầu ở ta chính là sự tuân thủ:

“Vì máy tính không thể bước vào thế giới của chúng ta, nên chúng ta buộc phải điều chỉnh thế giới của mình để phù hợp với chúng. Chúng ta phải sắp xếp và khuôn khổ hóa cả cuộc sống, kể cả đời sống xã hội và cách nhìn nhận bản thân, theo cách mà máy tính có thể 'hiểu' được. Sự ngu ngốc của chúng sẽ trở thành sự ngu ngốc của chúng ta.”

Trong ngôn ngữ máy tính, làm điều gì đó theo cách mà hệ thống không thể “hiểu” có nghĩa là chẳng làm gì cả. Điều đó khiến ta trở nên vô nghĩa, phi lý, giống như việc cố nhét một quả chuối vào máy in thay vì tờ giấy. Những gì được tính đến chỉ đơn thuần là những gì có thể đếm được.

Tất cả những điều này dường như đang trao quyền lực to lớn, chưa kể đến trách nhiệm, vào tay những kiến trúc sư của hệ thống: các lập trình viên, nhà thiết kế, chuyên gia quảng cáo, những kẻ thao túng truyền thông chuyên nghiệp và những bậc thầy mạng xã hội tận tụy với những cú nhấp chuột sinh lời.

Thế nhưng, viễn cảnh về những kẻ giật dây điều khiển mọi người một cách trơn tru—dù có thể làm thỏa mãn giấc mộng của những kẻ mê công nghệ lẫn nỗi ác mộng của những người hoài nghi—vẫn mang đầy hoài nghi. Như nhà kinh tế học người Anh Charles Goodhart từng lập luận vào năm 1975 trong một câu nói đã trở thành định luật Goodhart: "Khi một thước đo trở thành mục tiêu, nó không còn là một thước đo tốt nữa." Không gì có thể tóm gọn sự sai lầm cốt lõi của nền kinh tế chú ý một cách súc tích hơn. Những kỹ sư chú ý thực chất đang phân phát máy in tiền cho một loại tiền tệ tư nhân—và khi ai nấy đều khao khát in càng nhiều càng tốt, bằng mọi giá, thì thứ đang diễn ra không phải là một cuộc trao đổi hợp lý, mà là một cuộc tranh đoạt hỗn loạn.

Bất kể thuật toán và bộ lọc có tinh vi đến đâu, cả một ngành công nghiệp chú ý nhân tạo vẫn liên tục nở rộ rồi lụi tàn theo từng cơ hội sinh lời. Những cuộc điều tra gần đây cho thấy những thành tựu trong lĩnh vực này dao động từ các "nông trại nhấp chuột" nơi công nhân giá rẻ tạo ra tương tác giả, đến những lời chứng thực có trả tiền từ các ngôi sao mạng xã hội, cùng với lượng người theo dõi được mua sỉ và những phong trào giả danh. Mọi mục tiêu đều không ngừng bị dịch chuyển, tinh chỉnh rồi phá vỡ. Không ai thực sự kiểm soát được cả.

Và ai có quyền nói rằng họ nên kiểm soát? Khi nhìn thấy dữ liệu trải rộng, những mối quan hệ được vạch ra và những chuỗi hệ quả rực rỡ trên bề mặt số hóa, ta dễ nhầm lẫn giữa thông tin và sự thấu hiểu. Nhưng đó, trong trường hợp tốt nhất, là một lỗi phân loại, còn trong trường hợp tệ nhất, là sự đầu hàng trước ảo tưởng đầy hy vọng: một sự kết hợp giữa tuyên truyền tiện lợi và sự tự lừa dối an ủi, ca ngợi những hình thức quyền lực mới mà không dừng lại để xem xét xem bao nhiêu phần trong đó thực sự có ý nghĩa.

Trong lời tựa của tập tiểu luận Tremendous Trifles (1909), nhà văn người Anh G.K. Chesterton kể về câu chuyện của hai cậu bé được ban cho một điều ước. Một cậu bé chọn trở thành người khổng lồ, còn cậu kia chọn trở nên nhỏ bé đến cực hạn. Người khổng lồ, bất ngờ thay, nhận ra mình chán ngán với thế giới thu nhỏ bên dưới. Trong khi đó, cậu bé tí hon háo hức dấn thân vào một thế giới kỳ diệu vô tận ngay trong khu vườn trước nhà mình. Theo Chesterton, bài học rút ra nằm ở góc nhìn:

"Nếu ai đó nói rằng tôi đang biến chuyện nhỏ thành chuyện to tát, tôi xin hãnh diện thừa nhận điều đó. Tôi không thể nghĩ ra hình thức sáng tạo nào thành công và hiệu quả hơn việc biến những điều nhỏ bé thành những ngọn núi khổng lồ… Tôi hoài nghi giá trị thực sự của việc leo lên đỉnh mọi thứ để nhìn xuống tất cả. Satan chính là kẻ hướng dẫn leo núi lừng danh nhất khi hắn đưa Chúa Jesus lên đỉnh núi cao và cho Người thấy tất cả vương quốc trần gian. Nhưng niềm vui của Satan khi đứng trên đỉnh cao không nằm ở sự vĩ đại, mà ở việc nhìn thấy sự nhỏ bé, ở chỗ mọi con người đều trông như côn trùng dưới chân hắn."

Cũng có một sự tôn thờ giản lược tương tự trong việc định nghĩa chú ý như một bể chứa toàn cầu, chảy luân phiên giữa bộ não của mọi con người trên thế giới. Ở đâu còn chỗ cho ý niệm về chú ý như một sự đồng sáng tạo, gần với sự thấu cảm hơn là một khoản chi tiêu ngân sách—hoặc cho những khoảnh khắc không tên khi ta hướng sự chú ý về chính mình, về không gian quanh ta, hay thậm chí là về một khoảng trống?

Nếu sự thỏa mãn và cảm giác làm chủ cuộc sống là những thước đo thành công, thì có lẽ nhiều người trong chúng ta đang tự bán rẻ chính mình.

Từ điểm nhìn cao nhất, thông tin chính là kẻ giật dây: những meme tự do lan truyền với mục đích duy nhất là tự sinh sôi, phát triển một cách điên cuồng vượt xa mọi nỗ lực lý giải sau này. Đó là góc nhìn từ đỉnh núi của Satan trong câu chuyện của Chesterton, thì thầm vào tai người đang lướt web: hãy coi bản thân như một phần không thể tách rời khỏi chiếc nút bạn đang nhấp chuột, tự động như chính những hệ thống bạn đang tham gia. Từ độ cao đó, bạn chẳng có ý nghĩa gì ngoài những hành động được ghi lại.

Như mọi viễn cảnh toàn trị khác, nó vừa mạnh mẽ vừa đầy ảo ảnh. Khi thu nhỏ ống kính lại, khi nhìn gần hơn vào từng trải nghiệm cá nhân, ta nhận ra một điều rõ ràng: bằng cách biến sự chú ý của mình thành một tài sản có thể mua bán, ta không phải đang tạo ra một loại tiền tệ từ hư không, mà là đang đánh giá thấp giá trị thời gian của chính mình.

Ta xem một đoạn quảng cáo 30 giây để đổi lấy một video; ta tìm kiếm sự chứng thực từ bạn bè; ta dành hàng giờ liền viết những dòng trạng thái, phản hồi những bình luận vô thưởng vô phạt. Không điều gì trong số này làm cạn kiệt tài khoản ngân hàng của ta. Nhưng tổng chi phí của nó, dù khó mà đo lường, lại ảnh hưởng đến những điều quan trọng nhất mà ta mong muốn có trong một cuộc sống trọn vẹn: những mối quan hệ giàu ý nghĩa, những khoảng thời gian thư giãn đáng giá, công việc mang lại sự viên mãn, và sự bình yên trong tâm trí.

Ta xứng đáng nhận được kiểu chú ý nào từ những người xung quanh, và ta nợ họ điều gì để đáp lại? Ta cần loại chú ý nào để có thể là chính mình một cách trọn vẹn nhất? Đây không phải là những câu hỏi mà ngay cả một cuộc thi phổ biến được tinh chỉnh hoàn hảo cũng có thể trả lời. Nhưng nếu sự thỏa mãn và quyền làm chủ bản thân là những tiêu chí thành công, thì có lẽ nhiều người trong chúng ta đang tự bán rẻ mình.

Bạn vẫn đang chú ý chứ? Tôi có thể tìm kiếm dấu hiệu, nhưng cuối cùng, tôi không thể kiểm soát suy nghĩ hay hành động của bạn. Và có lẽ, đó chính là điểm khởi đầu của mọi cuộc thảo luận hợp lý. Dù ai nói gì đi nữa, bạn có toàn quyền phớt lờ tôi—và tự quyết định điều gì đang chờ đợi mình trong từng khoảnh khắc tỉnh thức.

Nguồn: The attention economy | Aeon.co