Sự bất an của bạn bị mua và bán như thế nào?

Vào những năm 20 của thế kỷ 20, phụ nữ không hút thuốc. Hoặc vả chăng có thì họ sẽ bị đánh giá rất tệ hại. Nó giống như một sự kiêng kỵ. Giống như tốt nghiệp trường cao đẳng hay được bầu vào Quốc Hội, mọi người đều nghĩ rằng phụ nữ nên để việc hút sách cho đàn ông. Cưng à, em có thể sẽ tự làm mình bị thương hay làm cháy bộ tóc xinh đẹp của em.

Điều này gây ra một vấn đề lớn cho ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá. Vậy thì sẽ mất 50% thị trường người hút thuốc lá trên thế giới lý do đơn giản chỉ vì nó không hợp thời hay được coi là bất lịch sự. Vậy thì không hợp lý lắm. Như George Washington Hill, chủ tịch công ty thuốc lá Mỹ, đã nói rằng, “Đó là một mỏ vàng ngay phía trước sân nhà chúng ta. Ngành công nghiệp đã cố rất nhiều lần để quảng bá thuốc lá đến phụ nữ nhưng đều vô vọng. Định kiến đã bám rễ quá sâu trong văn hóa.

Sau đó, vào năm 1928, công ty thuốc lá Mỹ đã thuê Edward Bernays, một nhà quảng cáo trẻ tài năng với ý tưởng táo bạo và những chiến dịch marketing còn táo bạo hơn nhiều.

Chiến thuật marketing của Bernays khác hẳn so với những người trong ngành lúc bấy giờ. Quay lại những năm đầu thế kỷ 20, marketing chỉ được coi như một phương tiện để giới thiệu về phần cứng, và lợi ích của một sản phẩm theo một cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Thời đó mọi người còn tin rằng con người mua sắm dựa trên thực tế và thông tin. Nếu có ai đó muốn mua pho mát, thì bạn sẽ phải quảng cáo đúng sự thật rằng tại sao pho mát của bạn tốt hơn sản phẩm khác (“Sữa dê Pháp tươi ngon, ủ ròng 12 ngày, vận chuyển trong tủ lạnh!”). Mọi người được xem như những diễn viên có lý trí và họ sẽ tự đưa ra những quyết định chọn mua chừng mực cho chính mình

Nhưng Bernays độc đáo hơn nhiều. Bernays không tin rằng mọi người đều đưa ra những quyết định có lý trí suốt ngày. Trên thức tế, ông tin rằng con người về bản chất là phi lý trí và bạn phải lôi cuốn họ đến một cung bậc cảm xúc vô thức nào đó.

Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá đã chú trọng việc thuyết phục cá nhân những phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays đã nhìn nhận nó như một vấn đề về cảm xúc và văn hóa. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, thì ông ta phải thay đổi trật tự và biến hút thuốc thành một hoạt động lành mạnh cho phụ nữ bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về hút thuốc.

Để đạt được điều này, Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ và đưa họ đến cuộc diễu hành ngày Chủ nhật phục sinh tại thành phố New York. Ngày nay, những cuộc diễu hành lớn là những thứ sang chảnh được phát đều đều trên TV trong khi bạn đang ngủ gật trên chiếc ghế sofa. Nhưng khi xưa, những cuộc diều hành là những sự kiện xã hội rất trọng đại, tựa như Super Bowl hay gì đó.

Bernays sắp xếp sao cho những phụ nữ trong cuộc diều hành, ngay vào thời điểm thích hợp, sẽ dừng lại và đốt thuốc cùng một lúc. Sau đó, Bernays thuê những thợ chụp ảnh chụp những tấm hình đẹp mắt và sau đó đưa lên những tờ báo lớn trong nước. Bernays sau đó nói với những kí giả rằng những người phụ nữ không chỉ đốt thuốc lá mà họ còn đốt lên “những ngọn đuốc của sự tự do,” thể hiện khả năng độc lập và họ là những bà chủ của chính họ.

Mọi thứ đều là giả, dĩ nhiên. Nhưng Bernays đã dựng lên như một cuộc biểu tình chính trị bởi ông ta biết rằng điều đó sẽ châm ngòi cho những cảm xúc bùng nổ của phụ nữ trên khắp đất nước. Những nhà nữ quyền mới giành quyền bầu cử cho phụ nữ một thập kỉ trước. Những người phụ nữ bây giờ đã làm việc bên ngoài và ảnh hưởng nhiều hơn đến nền kinh tế quốc gia. Họ đã chứng tỏ bản thân bằng cách cắt tóc ngắn và mặc đồ sặc sỡ hơn. Những người phụ nữ thời đó cho rằng họ là thế hệ đầu tiên thể hiện sự tự lập trước đàn ông. Và nhiều người cảm thấy rất mạnh mẽ về điều này. Nếu Bernays có thể lồng khẩu hiệu “Hút thuốc = tự do” vào cuộc đấu tranh giành tự do của phụ nữ thì thị phần thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và ông ta sẽ là người giàu có.

Và điều đó đã thành hiện thực. Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và “trải nghiệm” ung thư nhiều như các ông chồng.

Trong khi đó, Bernays tiếp tục thực hiện những kiểu lật đổ văn hóa này liên tục suốt ba thập niên 20, 30 và 40. Ông ta đã hoàn toàn gây ra một cuộc cách mạng về ngành marketing và phát minh ra lĩnh vực quan hệ công chúng sau đó. Trả tiền cho những người nổi tiếng để sử dụng sản phẩm của bạn? Đó chính là ý tưởng của Bernays. Tạo ra những tin tức giả thực tế là quảng cáo cho sản phẩm? Cũng là ý tưởng của ông ấy. Dàn dựng cảnh tranh cãi trong dư luận nhằm lôi kéo sự quan tâm và danh tiếng cho những khách hàng? Ý tưởng của ông ta nốt. Dường như tất cả những dạng marketing hay quan hệ công chúng chúng ta có ngày nay đều xuất phát từ Bernays.

Nhưng có một điều đáng ngạc nhiên về Bernays rằng: ông ấy là cháu của Sigmund Freud.

Học thuyết của Freud là học thuyết đầu tiên tranh luận rằng hầu hết quyết định của con người về cơ bản là vô thức và thiếu lý trí. Freud là người nhận ra sự bất an của con người là thứ đưa họ đến sự quá độ và cố gắng bù đắp quá mức. Freud chính là người hiểu rằng con người, trong sâu thẳm tâm thức, chính là những con vật có thể dễ dàng điều khiển đặc biệt là trong đám đông.

Bernays áp dụng những ý tưởng đó để bán sản phẩm và ông đã giàu to.

Thông qua Freud, Bernays đã hiểu được một số thứ mà không ai trong lĩnh vực kinh doanh trước ông có thể hiểu được rằng:

Nếu anh có thể đánh vào sự bất an của mọi người – nếu anh có thể len lỏi vào nơi sâu thẳm nhất của cảm giác không xứng đáng – thì họ sẽ mua bất cứ thứ quái quỷ gì anh muốn họ mua.

Hình thức marketing này đã trở thành cái khuôn của tất cả những quảng cáo trong tương lai. Những chiếc xe tải được giới thiệu cho đàn ông như một cách thể hiện sức mạnh và độ tin cậy. Đồ trang điểm được giới thiệu cho phụ nữ như một thú vui và cách trở thành tâm điểm của những bữa tiệc. Ý tôi là, ôi trời ơi, Burger King đã từng quảng cáo Hamburger với slogan “Thưởng thức theo cách của bạn” – chả đâu vào đâu cả.

Sau cùng, còn cách nào để một tờ tạp chí (có 150 trang hình bóng bẩy của những phụ nữ thuộc tỷ lệ 1% dân số thế giới được đinh nghĩa là đẹp) kiếm ra tiền khác hơn là bán những sản phẩm làm đẹp cho những người khao khát được như những phụ nữ kia? Hay quảng cáo bia với những bữa tiệc sang trọng với bạn bè, các nàng, ngực, xe thể thao, sòng bài, những người bạn, thêm nhiều em hơn, nhiều ngực hơn, nhiều bia hơn, gái, gái, nhảy nhót, xe cộ, chiến hữu, gái! – Hãy uống Budweiser.

Đó là toàn bộ 101 cách marketing ngày nay. Khi tôi học marketing lúc mới bắt đầu kinh doanh, tôi được bảo là phải tìm “tử huyệt” của mọi người và làm nó thêm tệ hơn nữa. Sau đó quay sang và nói với họ rằng sản phẩm của tôi có thể cải thiện cho họ. Trong trường hợp của tôi, tôi bán những lời khuyên về hẹn hò, nên tôi bảo với họ họ sẽ có nguy cơ là ế cả đời, rằng không ai sẽ thích họ hay yêu họ, rằng họ có gì đó sai sai – À! Đây rồi, mua cuốn sách của tôi này!

Tôi đã không làm như vậy, chắc rồi. Nó làm tôi cảm thấy thật ủy mị. Và mất cả năm tôi mới hiểu tại sao.

Trong văn hóa của chúng ta ngày nay, marketing thường là thông điệp. Phần lớn lượng thông tin mà chúng ta nhận được đó là một hình thức marketing. Và vì vậy nếu marketing đang cố làm bạn cảm thấy như shit (cục phân) để bạn phải mua cái gì đó, vậy thì chúng ta đang chung sống với một nền văn hóa được thiết kế để làm chúng ta cảm thấy như shit và chúng ta sẽ luôn muốn bù đắp quá mức theo một số cách.

Một thứ mà tôi đã chú ý sau bao nhiêu năm rằng trong số hàng ngàn người đã gửi mail cho tôi để xin lời khuyên, phần lớn trong số họ chẳng có vấn đề gì có thể nhận biết cả. Vậy mà họ tự đặt ra những chuẩn mực trong mơ cho mình. Như một sinh viên đi đến trường khao khát được đến những buổi tiệc bể bơi với những cô nàng mặc bikini nóng bỏng mỗi ngày và cảm thấy thất vọng khi anh ấy lúng túng trong giao tiếp bởi anh ta phải đến lớp và học những môn khó khăn và phải kết bạn mới và luôn cảm thấy tự ti về chính mình bởi vì anh ta chưa hề sống một mình trước đây. Trải nghiệm sau này có lẽ dễ dàng hơn với anh ta, nhưng chàng ta vẫn đôi khi đến trường đại học và mơ mộng về bữa tiệc quẩy vào mỗi dịp cuối tuần.

Những chuyện kiểu này xảy ra rất thường xuyên. Tôi biết với tôi, định nghĩa về sự lãng mạn và một mối quan hệ khi tôi còn trẻ đó là một thứ pha trộn giữa một tập phim Friends ngẫu nhiên và một bộ phim của Hugh Grant. Không cần nói cũng biết, tôi đã trải qua nhiều năm trong cảm giác thất vọng và như thể có cái gì đó sai sai với tôi.

Bernays đã phát hiện ra tất cả những điều này. Nhưng quan điểm chính trị của Bernays như một phiên bản ăn kiêng của chủ nghĩa Phát Xít – ông ta tin rằng nó là một điều vừa khó tránh khỏi vừa làm thỏa mãn dục vọng của con người rằng kẻ yếu sẽ bị khai thác bởi kẻ mạnh thông qua truyền thông và sự tuyên truyền. Ông gọi nó là “chính phủ vô hình” và tổng kết lại rằng số đông rất ngu ngốc và đáng bị những kẻ thông minh thao túng.

Xã hội của chúng ta đã phát triển đến một điểm rất thú vị trong lịch sử. Chủ nghĩa tư bản, trên lý thuyết, hoạt động dựa trên nguyên lý phân chia tài nguyên để làm thỏa lòng tất cả và đòi lại theo một cách kinh khủng hơn.

Nhưng có lẽ chủ nghĩa tư bản là phương tiện hiệu quả nhất để thỏa mãn cơn khát vật chất của nhân loại – nhu cầu lương thực, nơi ở, quần áo,… Bởi trong một hệ thống tư bản, mọi thứ trở thành lợi nhuận khi củng cố lòng bất an của mọi người, điểm yếu và tính dễ tổn thương, nâng cao nỗi sợ lớn nhất của họ và liên tục nhắc họ về sự thất bại.

Lợi nhuận tỉ lệ thuận với số lượng những chuẩn mực trong mơ, để tạo ra một nền văn hóa của sự so sánh và yếu kém. Bởi những người luôn cảm thấy thấp bé thường là những khách hàng tiềm năng nhất.

Sau cùng, mọi người chỉ mua thứ gì đó khi họ tin rằng nó giải quyết một vấn đề gì đó. Vì vậy, nếu bạn muốn bán được nhiều hàng hơn là vấn đề tồn tại trên thực tế, bạn phải khuyến khích mọi người tin rằng luôn có những vấn đề trong khi không có cái nào cả.

Đây không phải đả kích chủ nghĩa tư bản. Cũng không phải đả kích ngành marketing. Tôi không nghĩ rằng có một âm mưu đang được thực hiện để giữ “những con cừu” trong bầy. Tôi nghĩ hệ thống đang tạo ra động cơ nào đó để định hình truyền thông, và sau đó truyền thông tiếp tục định hình ra một nền văn hóa nhẫn tâm và ảo tưởng dựa trên nguyên lý “sống luôn hướng đến một thứ gì đó”.

Trên tổng thể thì hệ thống đã làm rất tốt và vẫn đang làm tốt mục đích tồn tại của nó. Tôi thích nghĩ đến nó như một giải pháp ít tồi tệ nhất để tổ chức nhân loại. Chủ nghĩa tư bản thả ga luôn mang đến những sự vô dụng mà chúng ta phải nhận biết và thích nghi. Đa số lần, marketing trong nền kinh tế đẩy sự bất an đến với chúng ta làm chúng ta cảm thấy thấp kém hoặc nghiện ngập để tạo ra lợi nhuận.

Một số người có thể tranh luận rằng điều này nên được quản lý và kiềm chế bởi chính phủ. Có thể sẽ giúp được một chút. Nhưng tôi không nghĩ đó là giải pháp lâu dài.

Giải pháp lâu dài duy nhất dành cho những người phát triển đầy đủ nhận thức về bản thân để hiểu rằng truyền thông đa phương tiện đang khai thác điểm yếu và điểm dễ tổn thương của họ và luôn tỉnh táo đưa ra quyết định khi đối mặt những nỗi sợ đó. Thành công của thương mại tự do đã tạo ra gánh nặng cho chúng ta với trách nhiệm thử thách sự tỉnh táo trong cái gọi là tự do chọn lựa của chúng ta. Và trách nhiệm đó thường nặng nề hơn nhiều so với những gì chúng ta nhận ra.

(Cover image credit: Yuya Sekiguchi)

Phạm Thành dịch

Nguồn: https://markmanson.net/insecurity