Thủ công & Nội dung: Giữ hồn cho tác phẩm giữa thời đại hai mặt

Nhà văn Kyle Chayka gần đây có một bài viết trên tờ The Guardian mang tên “Bạo quyền của thuật toán: Vì sao mọi quán cà phê trông đều giống nhau”. Đúng như tiêu đề, bài viết phản ánh cách các thuật toán trên mạng đã làm phẳng văn hóa, khiến mọi thứ dần trở nên một màu và mất đi bản sắc riêng.

Một đoạn đáng chú ý là cuộc trò chuyện giữa Chayka và Trevor Walsh – người phụ trách mảng marketing cho một chuỗi cà phê:

“Lúc nào cũng có cảm giác cấp bách phải tạo ra nội dung. Như thể chúng tôi luôn phải hiện diện trong điện thoại của người ta, trong màn hình máy tính của họ,” Walsh chia sẻ. Họ buộc phải chiều lòng dòng chảy của thuật toán.

Chỉ là một quán cà phê thôi thì chưa đủ. Doanh nghiệp buộc phải tồn tại song song trên mạng – một thế giới hoàn toàn khác, đòi hỏi kỹ năng hoàn toàn khác. “Cảm giác như bạn bắt buộc phải có kỹ năng mạng xã hội, phải lanh lẹ với một thứ chẳng phải là cốt lõi công việc, nhưng lại quyết định bạn có thành công và được nhìn thấy hay không,” Walsh nói tiếp.

Và không chỉ ngành cà phê. Giới sáng tạo, doanh nhân, nghệ sĩ – ai cũng mắc kẹt trong một nghịch lý kỳ quặc của thời hiện đại.

Ví dụ như các nhà văn – họ than phiền rằng ngày nay, để được ký hợp đồng xuất bản sách, họ buộc phải có một “nền tảng sẵn có” – nghĩa là lượng người theo dõi đáng kể trên Facebook, Instagram, Twitter, TikTok… Nhưng để có được điều đó, họ phải liên tục đăng nội dung lên mạng xã hội, mà điều đó thì lại chiếm hết thời gian dành cho việc viết sách.

Một số tác giả nổi tiếng xoay xở bằng cách thuê người quản lý mạng xã hội, thậm chí là cả một nhóm. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ ít sáng tạo hơn, và bận bịu với vai trò giám sát nhiều hơn. Còn những người mới vào nghề thì sao dám thuê một người chuyên "đánh bóng" hình ảnh bản thân?

Từ xưa đến nay, nghệ sĩ hay người làm kinh doanh đều phải quan tâm đến khán giả và quảng bá tác phẩm của mình. Nhưng từng có thời, người nghệ sĩ chỉ cần làm hài lòng một vị bảo trợ duy nhất. Ngày nay, việc quảng bá đã mang một bản chất rất khác – tiêu tốn năng lượng chưa từng thấy, bòn rút dần bầu trời sáng tạo của họ.

Những người làm sáng tạo hiện đại không chỉ quảng bá thành phẩm, mà còn phải hé lộ quá trình, chia sẻ những “hậu trường”, thậm chí là dạy người xem cách tự làm theo. Một đầu bếp năm 1985 có thể tiếp thị nhà hàng bằng một mẩu quảng cáo gửi qua đường bưu điện – xong là xong. Còn đầu bếp ngày nay, ngày nào cũng phải đăng ảnh, đăng video, đăng ý tưởng. Không chỉ mất thời gian, mà còn bị kéo vào vòng xoáy sinh học của mạng xã hội – khi não bộ cứ bị thôi thúc quay lại kiểm tra: “bài này được bao nhiêu like rồi?”

Việc tiếp thị giờ đây là một vòng lặp – làm gián đoạn tập trung, phá hỏng mạch sáng tạo, và làm cạn kiệt sự hiện diện tinh thần của người nghệ sĩ. Chưa hết, người đầu bếp ấy còn phải tiếp thị… chính mình – như một nhân vật. Ngày xưa, công chúng cũng quan tâm đến cá tính của nghệ sĩ, nhưng chỉ là lớp nền mờ ẩn sau bức tranh, sau cuốn sách. Ngày nay, họ phải khoe cả đời sống cá nhân – như một phần không thể thiếu của sản phẩm.

Và điều này, vô tình tạo nên một sự lựa chọn: chỉ những người vừa làm được, vừa sẵn lòng chia sẻ việc mình làm, mới có cơ hội tỏa sáng. Trên biểu đồ giao nhau, những người hướng ngoại – vốn dễ chia sẻ, dễ xuất hiện – có lợi thế hơn hẳn người hướng nội, dù người hướng nội có thể làm ra những điều tuyệt vời hơn.

Nghịch lý của người làm sáng tạo thời nay là: nếu không tự quảng bá trên mạng, bạn rất khó được chú ý; nhưng nếu dành quá nhiều năng lượng cho việc quảng bá, bạn chẳng còn đủ tập trung để tạo ra điều gì thực sự hay ho.

Và điều này không chỉ ảnh hưởng đến từng cá nhân, mà còn ảnh hưởng đến cả sức khỏe của nền văn hóa nói chung.

Với từng người, ta cần nhìn thẳng vào sự thật: khi sống hai cuộc đời – một ngoài đời thực, một trên mạng – thì chất lượng công việc khó có thể như khi ta chỉ toàn tâm toàn ý sống một đời thực thụ. Và rồi, một câu hỏi khó cần được đặt ra: bạn muốn làm ra tác phẩm tốt hơn, hay muốn được nhiều người biết đến hơn?

Không phải là chọn một trong hai – ta có thể điều chỉnh “thanh trượt” giữa cuộc sống thật và cuộc sống ảo. Nhưng cứ đẩy mạnh cái này, cái kia sẽ yếu đi. Quy luật là vậy.

Có thể, vẫn có hy vọng rằng: dù ở thời đại nào, cái hay, cái đẹp vẫn có cách tìm được người trân trọng nó – không nhiều như lẽ ra có thể, nhưng đủ để tồn tại. Truyền miệng – thứ “mạng xã hội” có tuổi đời hàng ngàn năm – vẫn là nơi cái hay được nuôi dưỡng và lan tỏa.

Cần một niềm tin – rằng chất lượng tự nó có tiếng nói, và là người tiếp thị giỏi nhất của chính mình. Nhưng có lẽ, chính lòng tin ấy là điều mà nghệ thuật, sáng tạo và văn minh nhân loại đang cần nhất để tiếp tục tiến về phía trước.

Nguồn: Craft vs. Content: Resisting Mediocrity in a Dual-Existence Age | Art Of Manliness