Tiêu dùng phô trương đã lỗi thời. Giờ đây, những giá trị vô hình mới là thước đo đẳng cấp.

Vào năm 1899, nhà kinh tế học Thorstein Veblen nhận thấy rằng những chiếc thìa bạc hay áo nịt eo là dấu hiệu của địa vị xã hội thượng lưu. Trong tác phẩm kinh điển Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi, ông đã đưa ra khái niệm "tiêu dùng phô trương" để mô tả cách con người khoe khoang sự giàu có thông qua các món đồ vật chất. Hơn một thế kỷ trôi qua, tiêu dùng phô trương vẫn hiện diện trong nền kinh tế tư bản, nhưng giờ đây, hàng xa xỉ đã trở nên dễ tiếp cận hơn rất nhiều so với thời của Veblen. Sự phổ biến này đến từ nền kinh tế sản xuất hàng loạt của thế kỷ 20, sự chuyển dịch sản xuất sang Trung Quốc, cũng như sự trỗi dậy của các thị trường mới, nơi lao động và nguyên liệu có giá thành thấp. Đồng thời, tầng lớp trung lưu cũng trở thành một thị trường tiêu dùng mạnh mẽ, đòi hỏi nhiều hàng hóa hơn với mức giá phải chăng hơn.

Tuy nhiên, chính sự đại chúng hóa của hàng tiêu dùng đã khiến chúng mất đi giá trị như một công cụ thể hiện đẳng cấp. Trong bối cảnh bất bình đẳng xã hội ngày càng gia tăng, cả người giàu lẫn tầng lớp trung lưu đều có thể sở hữu những chiếc TV đắt tiền, túi xách hàng hiệu, thuê xe SUV hay đi du thuyền. Bề ngoài, hai nhóm này dường như không còn cách biệt quá lớn về mặt tiêu dùng.

Street style; status brands are no longer the domain of the elite.. Photo by Getty 

Chính vì ai cũng có thể mua túi xách hay xe hơi mới, giới thượng lưu buộc phải tìm đến những dấu hiệu tinh tế hơn để khẳng định địa vị. Đúng là những nhà tài phiệt hay siêu giàu vẫn phô trương sự giàu có bằng du thuyền, xe Bentley hay biệt thự kín cổng cao tường. Nhưng sự thay đổi lớn trong cách chi tiêu của tầng lớp tinh hoa lại đến từ một nhóm có học thức và giàu có hơn – những người mà tôi gọi là "tầng lớp khao khát" (aspirational class). Nhóm tinh hoa mới này khẳng định địa vị của mình qua tri thức và vốn văn hóa, thay vì những món đồ xa xỉ. Họ ưu tiên chi tiêu cho giáo dục, dịch vụ và đầu tư vào con người hơn là vật chất thuần túy. Tôi gọi xu hướng này là "tiêu dùng kín đáo" (inconspicuous consumption). Những lựa chọn tiêu dùng này không dễ nhận biết, cũng không mang tính vật chất rõ ràng, nhưng chúng lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và đầy tính phân tầng xã hội.

Xu hướng tiêu dùng của tầng lớp tinh hoa mới đặc biệt rõ rệt ở Mỹ. Dữ liệu từ Khảo sát Chi tiêu Tiêu dùng cho thấy từ năm 2007, nhóm 1% người giàu nhất (những người kiếm trên 300.000 USD/năm) đã cắt giảm mạnh chi tiêu cho hàng hóa vật chất, trong khi tầng lớp trung lưu (thu nhập khoảng 70.000 USD/năm) vẫn duy trì mức chi tiêu ổn định và có xu hướng tăng. Thay vì chạy theo chủ nghĩa vật chất, người giàu đang đổ tiền vào giáo dục, hưu trí và chăm sóc sức khỏe – những thứ vô hình nhưng có giá trị gấp nhiều lần so với một chiếc túi xách mà tầng lớp trung lưu có thể mua. Hiện nay, nhóm 1% dành phần lớn chi tiêu của họ cho tiêu dùng kín đáo, với giáo dục chiếm gần 6% tổng chi tiêu hộ gia đình – gấp gần sáu lần con số hơn 1% của tầng lớp trung lưu. Thực tế, chi tiêu cho giáo dục của nhóm 1% đã tăng gấp 3,5 lần kể từ năm 1996, trong khi tầng lớp trung lưu vẫn gần như dậm chân tại chỗ.

Khoảng cách chi tiêu giữa tầng lớp trung lưu và nhóm 1% dành cho giáo dục ở Mỹ là một vấn đề đáng lo ngại. Không giống như hàng hóa vật chất, giáo dục ngày càng trở nên đắt đỏ. Từ năm 2003 đến 2013, học phí đại học đã tăng 80%, trong khi giá quần áo nữ chỉ tăng 6%. Việc tầng lớp trung lưu không đầu tư vào giáo dục không phải vì họ không ưu tiên nó, mà bởi chi phí quá cao khiến họ gần như từ bỏ việc tiết kiệm cho tương lai.

Mặc dù phần lớn tiêu dùng kín đáo rất tốn kém, nhưng nó cũng thể hiện qua những tín hiệu tinh tế hơn – từ việc đọc The Economist đến mua trứng gà nuôi thả tự nhiên. Nói cách khác, tiêu dùng kín đáo đã trở thành một ngôn ngữ ngầm giúp tầng lớp tinh hoa mới nhận diện lẫn nhau. Việc đóng học phí cho trường mẫu giáo tư đi kèm với việc chuẩn bị hộp cơm trưa với bánh quinoa và trái cây hữu cơ. Những thói quen này có thể được xem là điều hiển nhiên của các bà mẹ hiện đại, nhưng chỉ cần bước ra khỏi những bong bóng thượng lưu tại New York, San Francisco hay Los Angeles, ta sẽ thấy thực tế rất khác: những bữa ăn vặt chế biến sẵn và gần như không có trái cây. Tương tự, nếu chỉ quan sát từ những thành phố lớn, ta có thể nghĩ rằng mọi bà mẹ Mỹ đều nuôi con bằng sữa mẹ trong một năm, nhưng số liệu thống kê toàn quốc cho thấy chỉ 27% đạt được mục tiêu này của Học viện Nhi khoa Mỹ (tại Alabama, con số này chỉ là 11%).

Việc hiểu và thực hành những chuẩn mực xã hội tưởng chừng đơn giản này lại chính là một nghi thức gia nhập vào tầng lớp tinh hoa mới. Và nghi thức này không hề miễn phí: một tờ báo The Economist chỉ có giá khoảng 100 USD, nhưng để biết đến sự tồn tại của nó, mua nó, và mang theo bên mình lại là kết quả của những năm tháng sống trong môi trường thượng lưu và học vấn đắt đỏ, nơi mà những cuộc thảo luận xoay quanh nội dung của nó là điều hiển nhiên.

Quan trọng hơn cả, tiêu dùng kín đáo đang tái sản sinh đặc quyền theo cách mà tiêu dùng phô trương trước đây không thể làm được. Việc biết phải nhắc đến bài viết nào trên The New Yorker hay phải nói gì khi đi chợ nông sản không chỉ giúp cá nhân thể hiện vốn văn hóa, mà còn mở ra cánh cửa bước vào các mạng lưới xã hội giúp họ có được công việc tốt, những mối quan hệ quan trọng và chỗ đứng trong các trường tư danh giá. Nói cách khác, tiêu dùng kín đáo là một phương tiện để thăng tiến xã hội.

Hơn thế nữa, đầu tư vào giáo dục, chăm sóc sức khỏe và hưu trí không chỉ tác động đến chất lượng sống của mỗi cá nhân, mà còn ảnh hưởng đến cơ hội của thế hệ tiếp theo. Ngày nay, tiêu dùng kín đáo là một hình thức chi tiêu thể hiện địa vị tinh vi và nguy hiểm hơn nhiều so với tiêu dùng phô trương thời Veblen. Nếu tiêu dùng phô trương chỉ đơn thuần là một màn trình diễn hào nhoáng, thì tiêu dùng kín đáo lại giúp bảo toàn và củng cố địa vị xã hội một cách bền vững – dù không cần phô trương, nó vẫn tạo ra những rào cản vô hình nhưng vô cùng vững chắc.

Nguồn: Conspicuous consumption is over. It’s all about intangibles now | Aeon.co