Các nhà khoa học tạo ra các ứng dụng gây nghiện

Skinner là một diễn giả nổi bật nhất của một trường phái tâm lý học gọi là chủ nghĩa hành vi, trường phái cho rằng con người đơn thuần hành xử dưới tác động của kích thích và phần thường. Đừng bận tâm đến những suy nghĩ và cảm xúc rối rắm và không thể quan sát được bên trong tâm trí, những nhà hành vi học cho biết, mà chỉ cần tập trung nghiên cứu xem các điều kiện môi trường sẽ định hình hành động của ta như thế nào. Hiểu được chiếc hộp và bạn sẽ hiểu hành vi. Thiết kế một chiếc hộp thích hợp và bạn có thể kiểm soát hành vi.

Skinner hóa ra lại là người cuối cùng thuộc thế hệ những nhà nghiên cứu chủ nghĩa hành vi chính thống. Từ cuối năm 1950 trở đi, một thế hệ mới các học giả đã chuyển hướng lĩnh vực tâm lý quay lại với quá trình bên trong tâm trí. Nhưng chủ nghĩa hành vi không bao giờ bị lãng quên hoàn toàn, và trong những năm gần đây nó đã xuất hiện trở lại dưới một hình thức mới, như là một định luật ứng dụng được triển khai bởi các doanh nghiệp và chính phủ nhằm tác động đến sự lựa chọn của bạn mỗi ngày: những gì bạn mua, những người mà bạn giao tiếp, những gì bạn làm tại nơi làm việc. Các nhà chuyên môn của lĩnh vực này đặc biệt quan tâm đến cách làm thế nào mà giao diện kỹ thuật số - chiếc hộp mà ngày nay chúng ta dành phần lớn thời gian của mình trong đó - có thể định hình các quyết định của con người. Tên của định luật mới mẻ này là "thiết kế hành vi". Cha đẻ của nó là B.J. Fogg.

Đầu năm nay tôi đã tới Palo Alto để tham dự một hội thảo về thiết kế hành vi được Fogg điều hành, đại diện cho Đại học Stanford, nơi ông ấy làm việc. Phí dịch vụ chuyển vùng vẫn duy trì như vậy, và tôi đã dành rất nhiều thời gian vào Wi-Fi của các quán cà phê. Các cụm từ "chấp nhận và kết nối" đã trở nên quá quen thuộc đến nỗi tôi bắt đầu nghĩ về nó như một câu thần chú của người California.

Tôi chưa bao giờ sử dụng Uber trước đó, và từ khi tôi khám phá ra rằng không có nơi nào tốt hơn trên Trái đất này để thử nó, tôi mở ứng dụng trong khi đang ngồi ở Starbucks vào một buổi sáng và gọi một người lái xe đưa tôi đến Stanford. Trong vòng hai phút, chiếc xe của tôi xuất hiện, và một sinh viên ngành kỹ thuật đến từ Oakland đưa tôi tới điểm đến một cách nhanh chóng. Tôi thanh toán mà không nhất thiết có một hành động thực sự của việc “trả” tiền. Đó là một cảm giác kì diệu. Hội thảo có sự tham dự của khoảng 20 giám đốc điều hành đến từ Mỹ, Brazil và Nhật Bản, trả tiền để được đưa những bí mật của “thiết kế hành vi” về với công ty của họ.

Fogg năm nay 53 tuổi. Ông chu du khắp mọi nơi với hai món đồ chơi nhồi bông nhỏ, một con ếch và một con khỉ, và ông đã giới thiệu chúng với toàn khán phòng vào đầu buổi hội thảo. Fogg dùng chúng để báo hiệu kết thúc giờ nghỉ giải lao hoặc bài tập nhóm. Cao ráo, tràn đầy năng lượng và không mệt mỏi một cách đáng yêu, ông thường xuyên nâng cao bài phát biểu của mình bằng những từ cảm thán như "tuyệt vời" và “ấn tượng". Là một người Anh, tôi cảm thấy có một chút bối rối lúc đầu với sự nhiệt tình như muốn chiếu sáng khắp nơi này, nhưng một lúc sau, tôi đã học được cách đánh giá cao nó, cũng giống như những người châu Âu chuyển đến California cuối cùng cũng thoát khỏi cảm giác sống ở một nơi không có đủ bốn mùa và trở nên yêu thích ánh mặt trời. Bên cạnh đó, Fogg khá thân thiện. Nụ cười nhe răng và cái khịt mũi khi phát biểu làm ông trông giống như một cậu mọt sách dễ gần.

Trong một cuộc trò chuyện điện thoại trước khi hội thảo bắt đầu, Fogg nói với tôi rằng ông đã đọc các tác phẩm kinh điển trong khi đang theo học chương trình thạc sĩ về khoa học nhân văn. Ông không bao giờ tìm thấy nhiều điều khi đọc Plato, nhưng lại hiểu rất rõ động lực của Aristotle để tổ chức và phân loại toàn thế giới, để thấy được hệ thống và khuynh hướng đằng sau sự nhầm lẫn của các hiện tượng. Ông nói rằng khi ông đọc cuốn "Hùng biện" của Aristotle, một luận văn về nghệ thuật thuyết phục, "Nó đã tác động mạnh mẽ tới tôi, lạy Chúa, thứ này sẽ được tung ra trong giới công nghệ một ngày nào đó!"

Vào năm 1997, trong năm cuối cùng là một sinh viên chương trình tiến sĩ, Fogg đã phát biểu tại một hội nghị ở Atlanta về chủ đề làm thế nào máy tính có thể được sử dụng để tác động đến hành vi của người dùng. Ông lưu ý rằng "công nghệ tương tác" đã từ lâu không chỉ là công cụ cho công việc, mà đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của mọi người: được sử dụng để quản lý tài chính, học tập và để có một lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, các kỹ thuật viên vẫn tập trung vào những chiếc máy họ đã và đang làm hơn là tập trung vào chính con người sử dụng những máy móc đó. Fogg đặt ra câu hỏi rằng nếu chúng ta có thể thiết kế các phần mềm giáo dục nhằm thuyết phục sinh viên học nhiều hơn hoặc một chương trình tài chính-quản lý có khả năng khuyến khích người dùng tiết kiệm nhiều hơn? Để trả lời câu hỏi như vậy, theo ông, cần áp dụng những hiểu biết từ tâm lý học.

Fogg trình bày kết quả của một thí nghiệm đơn giản ông đã thực hiện ở Stanford, cho thấy rằng mọi người dành nhiều thời gian làm một công việc hơn nếu họ được làm việc trên một máy tính mà họ cảm thấy trước đây đã thể hiện tính hữu ích với họ. Nói cách khác, sự tương tác của họ với máy tính theo cùng một quy tắc "có đi có lại" mà các nhà tâm lý đã xác định trong đời sống xã hội. Thí nghiệm này thật sự có ý nghĩa, Fogg nói, không quá nhiều cho những khám phá cụ thể của nó cũng như cho những gì nó thể hiện:

Trong bản báo cáo, ông nói thêm một tiêu chuẩn khác: "Chính xác là khi nào và ở đâu sự thuyết phục như vậy là có lợi và đạo đức nên là chủ đề của những nghiên cứu và tranh luận tiềm năng.”

Fogg đã kêu gọi một lĩnh vực mới, tại giao điểm của khoa học máy tính và tâm lý học, và đề xuất một cái tên cho nó: "captology" (Máy tính và Công nghệ Thuyết phục). Captology sau này trở thành “thiết kế hành vi”, mà bây giờ được nhúng vào hệ điều hành vô hình của cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Các email khiến bạn bị thuyết phục ngay lập tức, các ứng dụng và trò chơi thu hút sự chú ý của bạn, các hình thức trực tuyến di chuyển bạn từ quyết định này tới quyết định khác: tất cả đều được thiết kế để hack bộ não con người và tận dụng bản năng của nó, gồm những thoái thác và sai sót. Các kỹ thuật mà chúng sử dụng thường thẳng thắn và lôi cuốn một cách ngỡ ngàng, nhưng chúng đang dần trở nên tinh tế hơn, và, khi họ làm như vậy, điều này trở nên khó nhận biết hơn.

Buổi nói chuyện tại Atlanta của Fogg gây nên làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ khán giả, và rơi vào hai nhóm: hoặc là “Cái này thật là nguy hiểm. Nó giống như cho mọi người những công cụ để xây dựng một quả bom hạt nhân"; hoặc "Điều này thật tuyệt vời. Nó có thể đáng giá hàng tỷ đô la.”

Nhóm thứ hai chắc chắn đã được chứng minh là đúng. Fogg đã được gọi là "nhà sản xuất triệu phú". Nhiều doanh nghiệp ở Thung lũng Silicon và các kỹ sư đã ghé qua phòng thí nghiệm của ông tại Đại học Stanford, và một số đã trở nên giàu có.

Bản thân Fogg đã không kiếm được hàng triệu đô la từ những khám phá của mình. Ông ở Stanford, chỉ làm một chút công việc liên quan tới thương mại hiện tại. Ông đang ngày càng vướng vào rắc rối bởi ý nghĩ những người nói với ông rằng những ý tưởng của ông là nguy hiểm có thể đang suy tính cái gì đó.

Tại hội thảo, Fogg giải thích các khối lý thuyết xây dựng của ông về sự thay đổi hành vi. Để một người làm điều gì đó - cho dù đó là mua một chiếc xe, kiểm tra email, hoặc làm 20 cái chống đẩy - có ba điều phải xảy ra cùng một lúc.

1) Người đó phải muốn làm điều đó,

2) Họ phải có khả năng để làm điều đó, và

3) Họ phải được nhắc nhở để làm điều đó.

Một công tắc kích hoạt - để nhắc nhở các hành động - chỉ có tác dụng khi động lực của người đó được thúc đẩy mạnh mẽ, hoặc công việc phải rất dễ dàng. Nếu công việc đó khó khăn, mọi người sẽ dừng lại trong sự thất vọng; nếu họ không có động lực, họ sẽ trở nên khó chịu.

Một trong những sinh viên hiện tại của Fogg nói với tôi về một nguyên mẫu của chương trình phát biểu trị liệu ông đã giúp đỡ để cải thiện nó. Trao đổi với người sử dụng, ông phát hiện ra rằng cha mẹ, những người thực sự muốn nó có tác dụng, lại cảm thấy khó khăn để điều hướng - họ đã thất vọng. Con cái của họ thì cho rằng cách sử dụng chúng thật ra rất dễ dàng, nhưng họ cảm thấy không có lý do gì phải làm như vậy - họ gần như trở nên khó chịu. Áp dụng mô hình của Fogg đã giúp xác định một giải pháp cho vấn đề. Phụ huynh sẽ vượt qua các dòng lệnh nếu như chương trình được thực hiện đơn giản hoá để sử dụng; trẻ em sẽ cảm thấy chúng giống như một trò chơi thay vì một bài học.

Sự thất vọng và mệt mỏi, Fogg nói, thường sẽ dễ cứu vãn hơn là sự phiền toái. Khi chúng ta muốn mọi người làm một cái gì đó thì bản năng đầu tiên của chúng ta thường là cố gắng tác động vào động lực của họ - để thuyết phục họ. Đôi khi chúng có hiệu quả, nhưng đây luôn luôn không phải là cách tốt nhất để làm mọi chuyện trở nên dễ dàng hơn. Một trong những châm ngôn của Fogg là,

Một chính trị gia muốn mọi người bỏ phiếu cho cô ấy đã có một bài phát biểu hay lên TV thay vì gửi một chiếc xe buýt để đón cử tri từ nhà của họ. Các ngân hàng quảng cáo chất lượng của tài khoản hiện tại thay vì giảm số lần nhấp chuột để mở một tài khoản mới.

Khi bạn đi đến cuối một tập phim của "House of Cards" trên Netflix, các tập tiếp theo sẽ tự động phát trừ khi bạn yêu cầu nó dừng lại. Động lực của bạn là rất cao, vì tập phim cuối cùng đã để lại cho bạn háo hức muốn biết điều gì sẽ xảy ra và bạn được đắm mình trong thế giới của bộ phim. Mức độ khó khăn được giảm xuống bằng 0. Trên thực tế, ít hơn cả 0: nó trở nên khó để dừng lại hơn là tiếp tục. Cùng một nguyên tắc như vậy, chính phủ Anh bây giờ "đẩy đưa" mọi người đăng ký tham gia vào các kế hoạch hưu trí nơi làm việc, bằng cách cho chúng thành lựa chọn mặc định chứ không phải coi chúng như là một sự lựa chọn.

Khi động cơ đủ lớn, hay thật sự dễ dàng, con người trở sẽ sinh ra những phản xạ đáp lại với các kích thích như một chiếc điện thoại đang rung, chấm đỏ của Facebook, email từ các cửa hàng thời trang với một lời đề nghị về một bộ trang phục mức giá hấp dẫn trong một giới hạn thời gian nhất định. Việc kích hoạt, nếu nó được thiết kế tốt (hoặc “hấp dẫn"), nó sẽ tìm thấy bạn vào đúng thời điểm bạn đang háo hức nhất để thực hiện các hành động. Bí kíp quan trọng nhất trong thiết kế hành vi, Fogg cho rằng, là:

Nếu bạn được kích thích để làm một cái gì đó bạn không thích, bạn có thể sẽ không làm lại điều đó nữa, nhưng nếu bạn thích nó, bạn sẽ làm đi làm lại nhiều lần - mà không suy nghĩ. Sau lần đầu tiên đi Uber, tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc đi xung quanh Palo Alto bằng bất kỳ phương tiện nào khác. Điều này, Fogg cho biết, là cách các thương hiệu nên thiết kế để tạo nên những thói quen. Càng trực tiếp và dữ dội đến mức cảm xúc lên đến cao trào mà một người cảm thấy lần đầu tiên họ sử dụng một cái gì đó, càng có nhiều khả năng họ sẽ để nó thành một sự lựa chọn tự động. Đó là lý do tại sao các hãng hàng không mang lại cho bạn một ly sâm banh thời điểm bạn bắt đầu chìm đắm và cảm nhận chiếc ghế hạng doanh nhân, và tại sao Apple dành sự chăm sóc kĩ càng để đảm bảo rằng cuộc gặp gỡ đầu tiên của khách hàng với một chiếc điện thoại mới như một phép màu.

Chính những tác động từ chất dopamine trong não thông qua những trải nghiệm như thế chính là những gì kết nối người tiêu dùng với sản phẩm. Hãy nhìn cách cách mà Instagram cho phép bạn thử 12 “filter” khác nhau trên hình ảnh của bạn, Fogg nói. Chắc chắn, có một lợi ích mang tính chức năng: người sử dụng có thể kiểm soát hình ảnh của họ. Nhưng các giao dịch thực sự ở đây là cảm xúc: trước khi bạn đăng tải bất kì hình ảnh gì, bạn có thể cảm thấy mình giống như một nghệ sĩ. Do đó nguyên tắc tiếp theo của Fogg chính là: "Làm cho mọi người cảm thấy thành công", hay nói một cách hoa mỹ, "Cho họ siêu năng lực!"

Fogg lấy ví dụ về sự hài lòng mang tính mâu thuẫn từ ví dụ của Instagram, vì ông cảm thấy xa lạ trong việc phải chịu trách nhiệm về nó và có lẽ là xa lạ với cảm giác tội lỗi. Năm 2006, hai học sinh trong lớp của Fogg hợp tác trong một dự án tên gọi Send the Sunshine (Gửi tới ảnh mặt trời). Cái nhìn sâu sắc của họ là một ngày nào đó điện thoại di động (lúc này họ đang ở thời kỳ tiền điện thoại thông minh) sẽ được sử dụng để gửi những cảm xúc: nếu bạn của bạn đang ở trong một nơi mà thời tiết không tốt và bạn đang đứng ở nơi có ánh nắng mặt trời, điện thoại của bạn có thể nhắc bạn chụp ảnh và gửi cho họ để cổ vũ họ. Một trong hai sinh viên, Mike Krieger, tiếp tục hợp tác và tạo nên Instagram, nơi hơn 400 triệu người sử dụng để chia sẻ những khoảnh khắc bình minh, hoàng hôn và kể cả ảnh “tự sướng”.

Fogg xây dựng lý thuyết của mình trong những năm trước khi phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu càn quét thế giới. Facebook, Instagram và những ứng dụng khác đã nêu ra thiết kế hành vi đến một mức độ tinh tế đến mức ông khó có thể hình dung. Ứng dụng của mạng xã hội đã chạm tới những đáy giếng sâu nhất chứa đựng động lực của chúng ta. Bộ não con người tiết ra những chất hoá học gây nghiện và cảm giác thú vị để đáp ứng với các tương tác xã hội, thậm chí là với những thứ tương tự như vậy, và sự kích thích hấp dẫn nhất là từ những người xung quanh: bạn, bạn bè của bạn hoặc những người “follow” bạn liên tục nhắc nhở nhau sử dụng các dịch vụ nhiều hơn.

Fogg giới thiệu tôi với một học sinh cũ của ông ấy, Noelle Moseley, hiện đang đảm nhiệm vị trí tư vấn cho các công ty công nghệ. Cô ấy nói với tôi rằng gần đây cô đã phỏng vấn đối tượng chính sử dụng Instagram: phụ nữ trẻ, những người “tạo nên” các tính cách khác nhau trên các mạng xã hội khác nhau. Mục đích của họ là để có được càng nhiều người theo dõi càng tốt - đó là định nghĩa về sự thành công của họ.

Những người tham gia khảo sát Moseley cho biết họ dành tất cả thời gian suy nghĩ về việc làm thế nào để sắp xếp cuộc sống của họ để có thể đăng tải những tấm ảnh phù hợp với mỗi tính cách, có nghĩa là họ không thể tận hưởng bất cứ điều gì họ làm, và điều này làm cho họ trở nên căng thẳng và mệt mỏi. "Nó giống như một căn bệnh", Moseley nói.

B.J. Fogg xuất thân từ một gia đình theo đạo Mặc Môn, nơi đã ban tặng cho ông sự tài ba cũng như nhu cầu mạnh mẽ để tin rằng công việc của mình là làm cho thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn. Những lần duy nhất trong suốt cuộc trò chuyện của chúng tôi khi giọng nói của ông trầm xuống là khi ông nhận thấy những ý tưởng của mình bị lạm dụng trong lĩnh vực thương mại. Ông lo ngại rằng các công ty như Instagram và Facebook đang sử dụng thiết kế hành vi đơn thuần để giữ cho người tiêu dùng trở thành nô lệ của họ. Một trong những cựu sinh viên của ông, Nir Eyal, đã viết một cuốn sách thành công, nhằm vào các doanh nghiệp công nghệ cao, mang tên “Cắn câu: Làm thế nào để xây dựng những Sản phẩm hình thành thói quen".

"Tôi nhìn vào một số cựu học sinh của mình và tự hỏi, liệu họ có đang thực sự cố gắng làm cho thế giới tốt hơn, hoặc chỉ đơn giản là kiếm tiền", Fogg nói.

Khi B.F. Skinner thực hiện các thí nghiệm tiếp theo với chiếc hộp của mình, ông phát hiện ra rằng nếu các con chuột nhận được phần thưởng mỗi lần giống nhau, nó chỉ kéo đòn bẩy khi nó thấy đói. Cách để tăng tối đa số lần con chuột kéo các đòn bẩy là thay đổi các phần thưởng nhận được. Nếu con chuột không biết liệu nó sẽ có được một viên thức ăn nhỏ, hoặc không có gì, hoặc rất nhiều mỗi lần nó kéo đòn bẩy, rồi nó sẽ kéo đòn bẩy nhiều lần. Nó đã trở thành tâm lý bị ràng buộc. Đây được gọi là nguyên tắc của phần thưởng không cố định.

Trong "Hooked", Eyal lập luận rằng các sản phẩm kỹ thuật số thành công ở sự kết hợp hiểu biết của Skinner. Facebook, Pinterest và những người khai thác vào nhu cầu cơ bản của con người cho việc kết nối, phê duyệt và xác nhận, rồi phân phát phần thưởng cho họ theo một lịch trình không xác định. Mỗi khi chúng ta mở Instagram hay Snapchat hay Tinder, chúng ta không bao giờ biết nếu một người nào đó sẽ có thể thích hình ảnh của chúng ta, hoặc để lại một bình luận, hoặc đăng tải một bài cập nhật trạng thái hài hước, hoặc gửi chúng ta một tin nhắn. Vì vậy, chúng ta tiếp tục khai thác các chấm đỏ, vuốt sang trái và cuộn xuống phía dưới để tìm kiếm phần thưởng.

Eyal đã thêm nút thắt riêng của mình vào mô hình thay đổi hành vi của Fogg. "BJ nghĩ về sự kích thích giống như các yếu tố bên ngoài," Eyal nói với tôi. "Lập luận của tôi cho rằng chúng là tác nhân bên trong." Một ứng dụng thành công, ông nói, khi nó đáp ứng hầu hết nhu cầu tình cảm cơ bản của người dùng thậm chí trước khi họ kịp nhận thức về chúng.

Việc Eyal nhấn mạnh về việc lựa chọn khi không suy nghĩ đã dấy lên một câu hỏi về thiết kế hành vi. Nếu hành vi của chúng ta đang được thiết kế cho chính chúng ta, thì những nhà thiết kế đang phải chịu trách nhiệm cho cái gì? Đó là những gì Tristan Harris, một cựu sinh viên của Fogg, muốn mọi người suy nghĩ. "BJ đã tạo nên lĩnh vực thiết kế hành vi," ông nói với tôi. "Tuy nhiên, ông không có một câu trả lời cho vấn đề đạo đức của nó. Đó là những gì tôi đang tìm kiếm. "

Harris từng là cộng tác viên của Mike Krieger trong dự án Send the Sunshine của Fogg, niên khoá 2006. Giống như Krieger, Harris đã tiếp tục tạo ra một ứng dụng thực tế, Apture, được thiết kế để giải trình ngay lập tức các khái niệm phức tạp cho các độc giả trực tuyến: một hộp công cụ sẽ hiện lên khi người dùng giữ chuột vào một thuật ngữ họ muốn biết nghĩa. Apture đã có một số thành công nhưng chưa thật sự nổi bật, và trong năm 2011, Google mua lại dự án khởi nghiệp này của Harris.

Số tiền này thì nhiều đấy nhưng cảm giác giống như bị đánh bại. Harris tin vào sứ mệnh của mình vào việc giải thích, nhưng ông không thể thuyết phục được các nhà xuất bản rằng việc kết hợp ứng dụng của anh sẽ khiến mọi người dành nhiều thời gian trên các trang web của họ hơn. Ông bắt đầu tin rằng tiềm năng của Internet trong việc thông báo và soi sáng tri thức đã trở nên bất hòa với các hợp đồng thương mại để nắm bắt và lôi kéo sự chú ý của người sử dụng bằng bất kỳ phương tiện nào khả thi. "Công việc của các công ty này là để lôi kéo con người, và họ làm điều đó bằng cách chiếm lấy lỗ hổng tâm lý của chúng ta."

Facebook cho ảnh đại diện mới của bạn một vị trí nổi bật đặc biệt trong phần tin tức cập nhật của bạn bè của bạn, bởi vì họ biết rằng đây là một thời điểm khi bạn vô cùng nhạy cảm với sự chấp nhận từ xã hội, và rằng những lượt "thích" và các bình luận ​​sẽ thu hút bạn hết lần này đến lần khác. LinkedIn gửi cho bạn lời mời để kết nối, mang đến cho bạn một chút suy nghĩ vội vàng do dopamine - hẳn tôi phải là người quan trọng lắm! - mặc dù người đó có thể nhấp chuột không suy nghĩ vào một menu gợi ý các địa chỉ liên lạc. Sự vô thức được chuyển đổi thành các nghĩa vụ xã hội, trong đó việc ràng buộc sự chú ý, được quy đổi thành tiền mặt.

Sau khi làm việc cho Google khoảng hơn một năm, Harris đã từ chức để theo đuổi nghiên cứu về đạo đức của nền kinh tế kỹ thuật số. "Tôi muốn biết những trách nhiệm gì đi kèm với khả năng làm ảnh hưởng đến tâm lý của một tỷ người? Lời tuyên thệ Hippocratic là gì?” Trước khi đi, ông đã có một bài diễn thuyết chia tay cho nhân viên của Google, trong đó ông lập luận rằng họ cần phải xem mình là người quản lý đạo đức cho sự chú ý của hàng tỷ người. Thật bất ngờ, các slide của bản thuyết trình từ buổi nói chuyện của ông đã trở thành một cú hit trong công ty, có mặt ở khắp mọi nơi kể cả phòng họp hội đồng quản trị. Harris đã được thuyết phục để ở lại và theo đuổi nghiên cứu của ông tại Google, và tạo ra một vị trí mới cho ông: nhà đạo đức học trong thiết kế và triết học của sản phẩm.

Sau một thời gian, Harris nhận ra rằng mặc dù các đồng nghiệp của ông đã tiếp thu các ý kiến một cách lịch sự, họ sẽ không bao giờ nhìn thông điệp của ông một cách nghiêm túc mà không có áp lực từ bên ngoài. Ông rời Google vĩnh viễn vào đầu năm nay để trở thành một nhà văn và nhà hoạt động, với sứ mệnh đánh thức thế giới về cái cách mà công nghệ kỹ thuật số đang làm biến mất khả năng của con người trong việc được tự do lựa chọn. "Thiết kế hành vi có vẻ như vô hại, bởi vì nó gần như chỉ là việc nhấp chuột trên màn hình. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi bạn phóng đại những cú click đó vào toàn bộ nền kinh tế toàn cầu? Sau đó, nó sẽ trở thành một loại quyền lực."

Harris nói nhanh và gãy gọn. Một trong những thần chú của ông là, "Bất cứ ai điều khiển các menu đều có thể điều khiển các lựa chọn."

Các tin tức chúng ta thấy, những người bạn chúng ta liên lạc, các công việc chúng tôi nghe được, các nhà hàng chúng ta cân nhắc, thậm chí các đối tác lãng mạn tiềm năng của chúng ta - tất cả số đó ngày càng được lọc qua một vài ứng dụng rộng rãi, mà mỗi thứ trong số đó đều đi kèm với một menu lựa chọn. Điều đó mang lại sức mạnh to lớn cho người thiết kế menu. Như bất kỳ chủ nhà hàng, sòng bạc hoặc nhà marketing nào có thể nói cho bạn biết, các tùy chọn có thể được điều chỉnh để ít nhiều ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Chọn một trong ba mức giá này, các nhà bán lẻ cho biết, đều thấy rằng ít nhất 70% trong chúng ta sẽ chọn mức giá tầm trung.

Đồng nghiệp của Harris, ông nói, trở nên quyền lực một cách ngớ ngẩn, mặc dù đó chỉ là tai nạn. Menu được sử dụng bởi hàng tỷ người đang được thiết kế bởi một nhóm nhỏ những người đàn ông, tuổi từ 25 đến 35, những người nghiên cứu khoa học máy tính và sống ở San Francisco. "Hệ điều hành đạo đức chạy trong đầu của họ là gì?", Harris hỏi. “Họ có suy nghĩ về trách nhiệm đạo đức của mình không? Họ thậm chí có thời gian để suy nghĩ về nó hay không?"

Càng nhiều sự ảnh hưởng các sản phẩm công nghệ tạo ra trên hành vi của chúng ta, chúng ta càng khó để kiểm soát bản những gì bản thân ta có hơn. "Các công ty nói rằng, chúng tôi chỉ trở nên tốt hơn trong việc đưa cho mọi người những gì họ muốn. Nhưng một người bình thường kiểm tra điện thoại của họ hơn 150 lần một ngày. Liệu mỗi lần đó đều là những hành động có ý thức? Không! Các công ty đang làm tốt hơn trong việc khiến người dùng làm những việc mà các công ty muốn họ làm."

Trong cuốn “Addiction by Design", một nghiên cứu đáng chú ý về các máy đánh bạc ở Las Vegas, của Natasha Dow Schull, một nhà nhân chủng học, đã trích dẫn một câu nói khuyết danh của một trang web giúp những con nghiện cờ bạc. “Những chiếc máy đánh bạc chỉ là những chiếc hộp Skinner cho mọi người! Cái cách chúng giữ chân bạn không thực sự là một bí ẩn lớn. Chúng được thiết kế để làm việc đó.” Ngành công nghiệp cờ bạc là sự tiên phong trong thiết kế hành vi. Các chiếc máy, cụ thể hơn, được xây dựng để khai thác sức mạnh hấp dẫn của các phần thưởng không xác định. Các con nghiện cờ bạc kéo đòn bẩy mà không biết những gì họ sẽ nhận được hay cho dù họ có nhận được bất kì thứ gì đi chăng nữa, điều đó làm cho họ muốn kéo nó một lần nữa.

Addiction by design

Năng lực của các máy đánh bạc để giữ chân mọi người đang là công cụ của nền kinh tế Las Vegas. Trong 20 năm qua, bảng phi tiêu và bàn chơi game đã bị cuốn đi để nhường chỗ cho một thế hệ mới của những chiếc máy: không còn tác động cơ học (do không còn đòn bẩy), chúng chứa các máy tính phức tạp, là sản phẩm của sự hợp tác giữa các kỹ sư phần mềm, các nhà toán học, nhà biên kịch và nhà thiết kế đồ hoạ.

Các sòng bạc nhắm tới mục đích là tối đa hóa những gì họ gọi là "thời gian sử dụng thiết bị”. Ở môi trường mà các chiếc máy được thiết kế để giữ cho mọi người chơi. Con bạc có thể gọi đồ uống và đồ ăn từ màn hình. Ánh sáng, các món đồ trang trí, tiếng ồn, ngay cả chính chiếc máy - tất cả mọi thứ được căn chỉnh tỉ mỉ. Không chỉ độ sáng, nhưng cũng có những góc độ của ánh sáng là có chủ ý: nghiên cứu đã cho thấy rằng ánh sáng bòn rút năng lượng của người chơi nhanh nhất khi nó đụng trúng trán họ.

Nhưng đó chính là biến số trong các phần thưởng, là chìa khóa cho mục đích của “thời gian sử dụng thiết bị”. Các chiếc máy được lập trình để tạo ra những cơ hội “hụt”: biểu tượng chiến thắng xuất hiện chỉ trên hoặc dưới các "payline" thường xuyên hơn so với một cơ hội duy nhất. Do đó những lần thua cuộc của người chơi được định hình như những chiến thắng tiềm năng, thúc đẩy họ thử lại. Các nhà toán học đã thiết kế lịch trình để đảm bảo rằng mọi người tiếp tục chơi trong khi họ vẫn từ từ bị mất tiền. Lịch trình thay thế được kết hợp với các loại người chơi khác nhau, với suy nghĩ khác nhau về rủi ro: một số con bạc thiên hẳn về hướng thắng lớn hoặc thua đậm, số khác lại thích những lần thắng với phần thưởng nhỏ giọt (như một nhà thiết kế game đã nói với Schüll, "Một số người muốn được chảy máu từ từ"). Các nhà toán học đang liên tục cải tiến mô hình và thử nghiệm với những chiếc máy mới, gói gọn công thức của họ xung quanh vùng vỏ não.

Các con bạc khi nói về “khu vực của chiếc máy”: một trạng thái tinh thần, trong đó sự chú ý của họ đang bị khóa vào màn hình trước mặt, và phần còn lại của thế giới mất dần đi. "Bạn đang ở trong trạng thái hôn mê," một con bạc giải thích cho Schull. "Khu vực đó giống như một nam châm," một người khác cho biết. "Nó chỉ kéo bạn lại gần và giữ bạn ở đó."

Một người chơi có cảm giác thất vọng và muốn bỏ cuộc ngay lúc đó có thể nhận được một cái vỗ vai từ một "đại sứ may mắn", phân phát những chiếc vé của các chương trình tạp kĩ hoặc phiếu giảm giá khi chơi cờ bạc. Những người chơi không biết là dữ liệu từ lượt chơi của họ đã được đưa vào một thuật toán toán để xem có bao nhiêu người chơi có thể thua nhưng vẫn cảm thấy hài lòng, và họ gần như thế nào với "điểm đau đớn". Việc cung cấp một bữa ăn miễn phí tại nhà hàng Bít-tết sẽ chuyển sự đau đớn thành niềm vui, làm mới động lực cho họ để tiếp tục chơi.

Cuốn sách của Schull, được xuất bản vào năm 2013, đã giành được rất nhiều lời khen ngợi khi vén màn mặt tối của những chiếc máy cờ bạc. Nhưng một số độc giả đã phát hiện ra những cơ hội trong đó. Schull nói với tôi rằng cô đã được một công ty giáo dục trực tuyến tiếp cận, thể hiện sự quan tâm trong việc áp dụng các ý tưởng của "đại sứ may mắn". Đâu là “điểm đau đớn” của một học sinh khi không trả lời được câu hỏi, và học sinh ấy cần những gì để vượt qua nó thay vì bỏ cuộc? Schull được mời đến nói chuyện tại một hội nghị có tham dự của các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp, trong đó một tổ chức về hình thành thói quen bởi Nir Eyal.

Las Vegas là một mô hình thu nhỏ. "Thế giới đang trở thành chiếc hộp Skinner khổng lồ của chính nó," Schull nói với tôi. “Những trải nghiệm được thiết kế cho các ngân hàng hoặc dịch vụ chăm sóc sức khỏe cũng giống như những gì xuất hiện trong Candy Crush. Đó là về cho người dùng vào một vòng xoay không điểm dừng của những phần thưởng. Cà phê ở Starbucks, phần mềm giáo dục, thẻ tín dụng của bạn, các loại thuốc bạn cần cho bệnh tiểu đường. Mỗi giao diện người tiêu dùng ngày càng trở nên giống một chiếc máy cờ bạc."

Ngày nay, tất nhiên, tất cả chúng ta đều mang theo những chiếc máy như thế trong túi của chính mình.

Natasha Dow Schull chấp nhận lời mời tham dự một buổi nói chuyện tại hội nghị của Eyal. "Thật kỳ lạ. Không ai trong căn phòng đó muốn làm ai đó thành con nghiện - họ giống như những hipsters đến từ San Francisco. Người tốt. Nhưng đồng thời, họ cũng đang thu hút mọi người cho những dự án khởi nghiệp. "Tristan Harris cho rằng hầu hết mọi người trong giới công nghệ không sẵn sàng để đối đầu với sự căng thẳng vốn có trong những gì họ làm. "Nir và BJ là những người đàn ông tốt. Nhưng họ đánh giá quá cao bản thân như những người nâng cao vị thế cho mọi người, trái ngược với việc giúp đỡ để mời gọi họ."

Thung lũng Silicon đang tắm trong ánh nắng mặt trời. Những người làm việc ở đây là những người lạc quan, họ tin vào sức mạnh của sản phẩm họ tạo nên để mở rộng tiềm năng của con người. Giống như Fogg, Eyal chân thành muốn làm cho thế giới tốt đẹp hơn. “Thiết kế sản phẩm với tôi gần như là một tôn giáo. Người thiết kế sản phẩm có khả năng cải thiện đời sống mọi người, để tìm “điểm khó khăn” của mọi người, và giúp họ. "Ông bác bỏ ý tưởng rằng cố gắng để mời gọi mọi người vốn đã không rõ ràng. "Thói quen có thể tốt hoặc xấu, và công nghệ có khả năng tạo ra những thói quen lành mạnh. Nếu các sản phẩm trở nên tốt hơn trong việc cuốn hút bạn, đó không phải là vấn đề: đó là sự tiến bộ."

Các giám đốc điều hành việc chơi cờ bạc Schull phỏng vấn không phải là người xấu. Họ tin rằng họ chỉ đơn giản là cung cấp cho khách hàng nhiều hơn và tốt hơn để có được những gì họ muốn. Không ai bị ép buộc hoặc bị lừa dối khi tiêu tiền của họ. Một giám đốc điều hành đặt vấn đề, giống như những gì Fogg từng nói "Bạn không thể khiến mọi người làm một cái gì đó mà họ không muốn làm." Nhưng mối quan hệ, như Schull chỉ ra, là không đối xứng. Đối với các con bạc, khu vực của những chiếc máy chứa đựng sự kết thúc trong chính nó; và đối với ngành công nghiệp cờ bạc, nó là một phương tiện đem lại lợi nhuận.

Tristan Harris nhìn thấy toàn bộ nền kinh tế kỹ thuật số bằng những cụm từ tương tự. Không có vấn đề làm thế nào để các sản phẩm hữu ích, bản thân hệ thống luôn điều chỉnh để nghiêng về hướng có lợi cho các nhà thiết kế của nó. Nhà cái luôn luôn thắng. "Có một mâu thuẫn cơ bản giữa những gì mọi người cần và những gì công ty cần," ông giải thích. Harris không cho rằng các công ty công nghệ đang tham gia vào một âm mưu bất chính để chiếm lấy tâm trí chúng ta - Google và Apple đã không đặt mục tiêu chế tạo ra những chiếc điện thoại gioosng như những chiếc máy cờ bạc. Nhưng mệnh lệnh của hệ thống là tối đa hóa thời gian sử dụng thiết bị, và hoá ra cách tốt nhất để làm điều đó là phân chia phần thưởng cho người sử dụng theo một lịch trình không xác định.

Nó cũng có nghĩa là một cánh cửa đóng lại với chiếc hộp. Những điều đó không quan trọng với những người đang bị ràng buộc với những thứ rất quan trọng: chiếc máy mà bạn dùng để chơi game và đọc tin giật gân của người nổi tiếng rất có thể sẽ giúp bạn biết được con gái của mình có bị ốm hay không. Vì vậy, bạn không thể tắt nó đi hoặc để nó lại đằng sau. Hơn nữa, bạn có thể bỏ lỡ một khoảnh khắc kỳ diệu nào đó trên Instagram.

"Có những người lo lắng về việc AI [trí tuệ nhân tạo]", Harris nói. "Họ hỏi liệu chúng ta có thể phát huy tối đa tiềm năng của mình mà không làm tổn hại đến lợi ích của con người. Nhưng AI đã luôn ở đây. Nó được gọi là internet. Chúng ta đã tung ra chiếc hộp đen luôn luôn phát triển những cách mới để thuyết phục chúng ta làm những việc giống như, đi từ cơn hôn mê này sang cơn hôn mê khác. "

Trên lý thuyết, chúng ta có thể thoát ra khỏi chiếc vòng của phần thưởng đang bao vây lấy chúng ra, nhưng ít người trong chúng ta chọn điều đó. Sẽ dễ dàng hơn rất nhiều để chấp nhận và kết nối. Nếu chúng ta là tù nhân của captology, thì chúng ta đã tự nguyện làm điều đó.

Trạm Đọc (Read Station) dịch

Theo Ian Leslie