Tác động vô hình: Điều gì thực sự định hướng quyết định của chúng ta

Trong cuốn sách mới “Tác động vô hình: Thế lực bí ẩn nào định hướng hành vi” (Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior), giáo sư marketing trường Wharton, Jonah Berger, đưa người đọc đến với phương thức vô thức và có chủ ý của các ảnh hưởng từ xã hội định hình quyết định của con người. Tờ Knowledge@Wharton đã có cơ hội được phỏng vấn giáo sư về cuốn sách này của ông.

Dưới đây là bản ghi chép lại cuộc trò chuyện này

Knowledge@Wharton: Điều gì đã gợi cảm hứng cho việc lấy ảnh hưởng của xã hội làm chủ đề cuốn sách thưa giáo sư?

Jonah Berger: Có một câu chuyện khá hài hước tôi đã nhắc đến trong cuốn sách. Rất nhiều năm trước, bố tôi mua một chiếc xe mới. Ông sống ở Washington và là luật sư ở đó. Ông mua xe BMW, và sau đó có phàn nàn rằng tất cả luật sư ở Washington đều chạy xe BMW. Tôi nói: “Vậy là bố cũng mua BMW đó thôi.” Ông nói “ Nhưng xe của bố màu xanh, còn mọi người đều chọn màu xám.”

Điều buồn cười ở đây là ảnh hưởng cộng đồng xảy ra khắp thế giới. Chúng ta dễ dàng thấy rằng mọi người đều gặp phải vấn đề tương tự. “ Nhìn tất cả những luật sư ở Washington đi, họ đều đi xe giống nhau.” Nhưng khi xem xét lại hành vi cá nhân, chúng ta đều nhận thấy hành vi của riêng mình có chút gì đó thiên vị hoặc khác biệt. “Tôi là một người thẳng thắn, và độc lập. Không ai có thể ảnh hưởng đến việc tôi muốn làm.” Thực ra không hẳn là như vậy. Điều thú vị tôi muốn nói đến cuốn sách, đó là nó viết về những giải thích khoa học về cách những nhân tố khác định hướng hành vi con người mà chúng ta không nhận ra, và những gì chúng ta có thế làm để có một cuộc sống vui vẻ và lành mạnh hơn.

Knowledge@Wharton: Cuốn sách trước mang tên “Contagious” (Tính lan truyền) tập trung miêu tả lý do những câu chuyện trở nên phổ biến. Giáo sư có thấy sự tác động lẫn nhau giữa ảnh hưởng của xã hội và vấn đề này không? (Cuốn contagious đã được dịch ra tiếng Việt)

Berger: Tất nhiên là có sự ảnh hưởng. Cả hai đều liên quan đến việc định hướng hành vi xã hội và quyết định. Cuốn sách trước thiên về việc cách ảnh hưởng đến người khác của chúng ta. Nếu tôi là một doanh nhân, hoặc tôi có ý tưởng và muốn cả tổ chức biết đến, Contagious chính là “Chúng ta đều biết lời truyền miệng có sức ảnh hưởng. Làm thế nào khiến mọi người bàn tán và chia sẻ về sản phẩm của tôi?”

Tác động vô hình thì gần như ngược lại. Nó sẽ là “Vậy những người khác ảnh hưởng thế nào đến hành vi của tôi?”. Tất nhiên là chúng ta có thể dùng nghiên cứu này để gây ảnh hưởng đến người khác. Nhưng chúng ta cũng có thể khiến bản thân tốt lên để có quyết định đúng đắn và lành mạnh hơn khi gặp khó khăn.

Knowledge@Wharton: Cuốn sách tập trung phân tích về ảnh hưởng. Và giáo sư đã nhận định rõ không thể chống lại ảnh hưởng xã hội, dù ta có nhận ra hay không thì nó vẫn xảy ra hằng ngày.

Berger: Theo tôi đó chính là điều thú vị nhất. Chúng ta chứng kiến tác động của nó hàng ngày. Nếu hỏi mọi người, bạn sẽ nhận được câu trả lời đại loại “Đương nhiên rồi, bạn biết không, hàng xóm chúng tôi mua thứ này vì có người mua nó rồi.” hoặc “Vợ tôi mua thứ này vì có người cũng mua nó.” Nhưng chúng ta lại không thấy điều này trong chính lựa chọn của mình. Nhận thức rằng sự kháng cự là không thể rất quan trọng.

Điều chúng ta cần cân nhắc là, sự ảnh hưởng không phải lúc nào cũng xấu. Hãy tưởng tượng nếu không thể dựa vào hành vi của người khác thì mỗi lần chúng ta cần tính toán nên đi ăn ở đâu hoặc xem phim gì, ta sẽ phải tự lực. Và điều này hẳn sẽ rất mệt mỏi. Thay vào đó chúng ta có thể đọc tất cả thông tin và tìm kiếm những phương án và lựa chọn bằng cách này hoặc cách khác. Trong trường hợp này, ý kiến nhiều người rất quan trọng. Những người khác sẽ giúp ta có quyết định tốt hơn, nhưng không phải lúc nào cũng vậy.

Tác động vô hình ở đây chính là, khi nào người xung quanh ta giúp đưa ra quyết định hợp lý? Khi nào họ khiến ta lựa chọn sai lầm? Khi nào họ là động cơ cho ta? Khi nào họ cản trở ta? Và làm thế nào để sử dụng ý kiến xã hội để phục vụ bản thân.

Knowledge@Wharton: Nếu chúng ta biết đến tầm quan trọng trong ảnh hưởng của xã hội, làm thế nào để tận dụng chúng và giúp ta có quyết định tốt hơn?

Berger: Có một điều tôi muốn nói rõ hơn, đó chính là động lực. Người khác thường khiến ta hoặc từ bỏ, hoặc cố gắng nhiều hơn. Làm thế nào để sử dụng nguồn lực này theo cách tích cực? Ví dụ với cá nhân tôi, tôi muốn tập thể dục để khỏe mạnh hơn. Làm thế nào để động lực từ người khác khiến tôi cố gắng hơn nữa?

Lời tựa:

Những gợi ý nhỏ như làm việc với mọi người sẽ khiến bạn có một ai đó để so sánh với bản thân. Có rất nhiều nghên cứu về hiệu ứng đám đông. Ví dụ đơn giản như đạp xe với một ai đó sẽ khiến bạn đạp xe nhanh hơn. Chạy cùng người khác khiến bạn cố gắng chạy nhanh hơn, và bơi cùng người khác cũng vậy. Người xung quanh có thể định hướng cho chúng ta hành động một chiều. Từ đó ta có thể dựng nên tình huống để khuyến khích bản thân trở nên khỏe mạnh hơn, lựa chọn tốt hơn bằng cách gây dựng môi trường sống nhờ những người xung quanh.

Knowledge@Wharton: Những yếu tố nào chỉ ra ảnh hưởng của xã hội sẽ thực đẩy mong muốn của con người, ví dụ như việc mua xe giống với hàng xóm hay bạn sẽ mua một chiếc khác hẳn. Hay họ sẽ khiến bạn làm việc chăm chỉ hơn, hay đơn giản là từ bỏ?

“Đơn giản việc đạp xe với người khác sẽ khiến bạn đạp nhanh hơn… Mọi người giúp ta định hướng hành động theo một xu hướng nhất định”

Berger: Tôi rất muốn giải thích cụ thể về vấn đề này. Nhưng đơn giản là, trước hết, mọi người quanh chúng ta là nguồn thông tin. Khi chúng ta không chắc chắn về điều gì, ta thường tìm kiếm giúp đỡ từ người khác. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định hành vi khác của chúng ta. Tuy nhiên cũng trường hợp tương tự, ta vẫn có xu hướng hành động khác biệt. Cụ thể như trong văn hóa Mỹ, chúng ta luôn tự coi bản thân là một cá thể khác biệt, như bố tôi đã mua chiếc BMW xanh thay vì xám.

Có thể lựa chọn dòng xe giống nhau, vì ta biết đó là một chiếc xe tốt, vì mọi người đều mua chúng. Nhưng ta chọn màu khác, vì màu sắc khiến ta cảm thấy khác biệt. Nên chúng ta vừa giống vừa khác nhau. Chúng ta là những cá thể hoàn toàn khác biệt.

Hoặc ví dụ khác về động lực, người xung quanh có thể thúc đẩy ta, trừ khi họ quá vượt trội so với chúng ta. Việc so sánh bản thân với người giỏi hơn hoặc nhanh hơn rất nhiều thường sẽ gây tâm lý nản chí. Ta sẽ tự nhủ “Vậy là không thể nào giỏi hơn được rồi, không cố gắng nữa.” Tất cả là kết quả việc thấu hiểu sự khác biệt tinh vi giữa so sánh với cộng đồng và biết được vị trí của mỗi người khiến ta rõ được cách hành xử.

Knowledge@Wharton: Giáo sư có đề cập tới một vài ví dụ thú vị trong cuốn sách. Ví dụ tôi thấy thú vị nhất là lí do khiến ảnh hưởng của xã hội khiến chúng ta khó khăn hơn trong việc đỗ xe, nhưng dễ dàng hơn khi buộc dây giày. Lý do là ta ghét cách mọi người nhìn khi ta đỗ xe song song, thật khó chịu khi cứ bị soi xét. Mình mà không giỏi thì chẳng ai làm được hết.

Berger: Có một câu chuyện cũ rất thú vị về động lực. Nhà nghiên cứu nọ cũng rất quan tâm đến điều mà anh vừa nói. Ông nghiềm ngẫm rất nhiều công trình và nói “Xem ra đôi khi người khác sẽ khiến ta có động lực hơn. Họ thúc đẩy ta làm việc chăm chỉ hơn, nhưng đôi khi cũng khiến ta buông bỏ và kém hiệu quả. Lý do là gì? Tình huống nào khiến những điều mâu thuẫn này xảy ra?”

Ông muốn tìm hiểu cách thức để kiểm chứng điều này. Ông đã thiết kế một thử nghiệm khá đáng ngạc nhiên về việc chạy, quan sát việc chạy ảnh hưởng thế nào khi bị người khác nhìn. Nhưng ông không áp dụng với con người, mà với loài gián. Ông dựng một sân vận động cho loài gián, nơi chúng có thể chạy đua với nhau từ phía này sang phía khác. Sau đó ông khiến những con gián khác theo dõi chúng. Vấn đề đặt ra là liệu sự có mặt của những người khác có ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta không?

Ông để những con gián chạy trong 2 mê cung. Một mê cung rất đơn giản là chỉ chạy thẳng, và một mê cung khác sẽ phải chạy thẳng, sau đó rẽ trái, khó hơn – “Liệu mình có làm đúng không? Sẽ rẽ phải sao? Phải làm gì bây giờ?”. Phát hiện của ông là khi nhiệm vụ đơn giản và quen thuộc hơn, như chạy thẳng, việc mà loài gián luôn làm, khiến việc có người quan sát sẽ làm việc hoàn thành dễ dàng hơn. Nhưng khi đó là một nhiệm vụ khó hơn, khi chúng phải tính “Chạy trái hay chạy phải” thì mọi chuyện trở nên phức tạp hơn. Sự hiện diện của người khác chỉ khiến chúng thể hiện kém hơn.

“Khi chúng ta không chắc chắn về hành động của mình, ta thường hỏi ý kiến người khác. Điều này khiến ta thường hành động giống nhau. Nhưng đồng thời ta cũng muốn là một cá thể khác biệt.”

Như bạn đã nhắc đến, về việc đỗ xe song song. Nếu ta biết cách làm tốt, và nếu đó là việc đơn giản mà ta đã từng lặp đi lặp lại nhiều lần thì việc bị quan sát sẽ giúp ta làm tốt hơn. Tương tự, nếu ta chơi bi-a giỏi thì có người khác bên cạnh càng khiến ta chơi tốt hơn bình thường.

Nhưng nếu chơi bi-a không phải là sở trường của bạn, tức là điều mà bạn không thường xuyên làm và gây khó khăn cho bạn, thì việc có người quan sát sẽ chỉ làm bạn rối trí hơn. Cũng như việc đỗ xe, có thể một vài người rất thuần thục, nhưng phần lớn chúng ta đều có chút lo lắng khi thực hiện. Chúng ta không phải những người đỗ xe chuyên nghiệp. Chỉ riêng việc có người trong xe cũng làm mọi việc trở nên phức tạp hơn, khiến chúng ta lo lắng và hồi hộp. Nếu đó là một nhiệm vụ dễ dàng thì sự hồi hộp có tác động tích cực, thì với nhiệm vụ khó khăn và phức tạp hơn thì lo lắng chỉ khiến mọi việc tồi tệ hơn.

Knowledge@Wharton: Vậy ta quay lại một chút với chuyện mua xe, giáo sư có đề cập đến trong sách rằng động lực xã hội thực tế có thể khiến những người giàu có xu hướng mua nhiều xe khác nhau hơn những người khác. Nhưng với những người thuộc tầng lớp trung lưu, tác động từ xã hội sẽ khiến ta, hoặc gây ảnh hưởng đến quyết định mua xe của ta.

Berger: Ta thường nghĩ rằng khác biệt là điểm đặc trưng của văn hóa Mỹ. Mọi người nghĩ rằng khác biệt và nổi bật là tốt, và những người không bao giờ nổi trội là không có gì hay ho. Nhưng thực tế không có câu trả lời đúng hoặc sai, cốt lõi ở giá trị văn hóa. Hãy nghĩ đến hoàn cảnh là văn hóa châu Á, khi đó là một thành viên tốt trong cả một cộng đồng chính là câu trả lời chính xác.

Không phải cứ “Cứ kêu lên rồi sẽ được giải quyết” mà là “Nổi bật sẽ bị dìm”.

Điều này thậm chí vẫn đúng trong văn hóa Mỹ. Trong môi trường công sở, mọi người đều là một phần của cả nhóm. Con người luôn muốn được kết nối với những người giống họ. Tại sao có xe giống hàng xóm lại không tốt? Điều đó cho thấy bạn có chung sở thích, và mọi người có những điểm tương đồng. Trong khi một nhóm khác lại nói “Phải thật khác biệt. Tại sao lại cứ phải làm giống mọi người? Tôi muốn chứng tỏ mình nổi trội”.

Điều thú vị là trở nên khác biệt không đúng cũng không sai, chỉ là cách ứng xử trong môi trường cộng đồng.

Knowledge@Wharton: Càng ngày internet càng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, và các phương tiện truyền thông cũng càng phổ biến hơn, càng dễ dàng hơn để biết bạn bè quanh ta đang làm gì. Và các công ty cũng dễ dàng biết được nhân viên đang làm gì. Vậy điều này đóng vai trò gì trong ảnh hưởng của xã hội và mức độ ảnh hưởng tác động gì đến quyết định cá nhân?

Berger: Điều thú vị ở internet chính là nó khiến thông tin lan truyền nhanh hơn. Và cũng như bạn đã nói, việc theo dõi hoạt động cũng dễ dàng hơn. Nhưng việc này cũng dẫn đến hai hiệu ứng. Trước hết, internet khiến việc bắt chước người khác dễ dàng hơn. Có một ban nhạc mới xuất hiện, và bạn bè ta nghe họ, thế là ta cũng nghe nhạc đó. Mọi thứ sẽ được theo dõi nhanh hơn trước đây, và điều này rất thú vị. Nếu bạn là thành viên ban nhạc này thì thật là tuyệt vời, vì “Mọi người đều biết đến tôi”.

Nhưng tác động trái chiều là mọi người cũng dễ dàng thay đổi hay tránh né điều mà quá nhiều người đã làm rồi. Như tôi đã nhắc đến trong sách, chúng ta không chỉ muốn được giống nhau, mà luôn muốn sự khác biệt. Vì vậy khi có quá nhiều người cùng thích một nhóm nhạc, ta sẽ có ý nghĩ “Chẳng thích nữa. Mình thích phong cách trước đây, khi họ chưa nổi tiếng”. Và đó chính là cách thức mọi chuyện xảy ra, khiến vòng quay của quảng cáo và xu hướng thời trang chạy nhanh hơn. Mọi thứ cũng bắt kịp nhanh hơn, nhưng cũng trôi qua nhanh hơn.

Có một điều tôi nhắc đến khá nhiều cho các doanh nghiệp cũng như tổ chức, chính là các thức điều khiển tốc độ này là gì? Ví dụ như với một nhãn hàng, tôi muốn sản phẩm của mình vượt trội, tôi muốn mọi người đều mua chúng. Nhưng làm thế nào để tránh bị lãng quên, khi mọi người nói “Thứ này quá phổ biến rồi, tôi không thích nó nữa” hoặc “Nếu những người này đang có nó, có lẽ tôi không muốn có nó nữa”. Làm thế nào để đạt được tác động tích cực và tránh hệ quả tiêu cực?

Knowledge@Wharton: Có vẻ như việc bắt kịp xu hướng chỉ là phù phiếm với các công ty, khi mà có xu hướng mới xuất hiện và bạn biết đến nó thì tất cả đã không còn phổ biến nữa rồi.

Berger: Đúng là có chút như vậy. Điều khả thi và được phép hiện tại là có quá nhiều dữ liệu về ứng xử giúp ta hiểu hành vi mua sắm của con người, cũng như lịch sử mua sắm và sở thích của khách hàng. Ví dụ điển hình là Amazon biết khá rõ loại sách ta thích và có thể kết luận “Vậy ra những người như vậy đã từng mua những cuốn sách này. Giờ thì những người khác cũng sẽ mua chúng”. Tôi đồng ý với anh, đây không phải là một nguồn đáng tin cậy, nhưng chắc chắn tốt hơn những phương thức trước đó.

Knowledge@Wharton: Khi bắt đầu viết cuốn sách này, giáo sư có bất ngờ với mức độ ảnh hưởng của cộng đồng đến quyết định cá nhân không?

Berger: Có chứ. Tôi rát kém khoản mua sắm hay ra quyết định, tôi luôn gặp khó khăn với việc này. Một phần do tôi luôn nghĩ “Không biết người khác sẽ làm như thế nào?” Và luôn nói “Lý do tôi làm vì ai cũng làm như vậy, hay thực sự bản thân tôi cũng muốn như vậy?” Điều thú vị là không hề có cau trả lời cho vấn đề này. Người xung quanh thường tác động đến ta mà ta không hề nhận ra. Nhưng một khi đã nhận thức được ảnh hưởng này, đôi khi ta có thể đưa ra quyết định đúng đắn hơn.

“Gửi những người muốn khác biệt… hãy thử hòa hợp như cách mọi người vẫn làm”

Knowledge@Wharton: Như giáo sư đã đề cập đến, đặc biệt trong văn hóa Mỹ, chúng ta luôn nhìn thấy những cá nhân khác biệt và đề cao họ. Không giống ai rất đáng ngưỡng mộ, họ là những người mở lối, luôn vượt trên xu hướng. Vậy một người trung tính liệu có thực sự tồn tại?

Berger: Có một bộ phim hoạt hình rất hay mang tên South Park, chắc bạn cũng từng nghe đến, trong đó có một phần một nhân vật nói với những nhân vật khác là “Bạn không thể khác biệt nếu chưa từng uống cà phê.” Tôi thực sự nghĩ rằng những người khác biệt thật ra lại luôn giống phần đông. Rất khó kiếm được một người khác biệt không phụ thuộc vào bất kỳ ai. Kể cả khi cố tránh làm những điều người khác làm, cá nhân đó vẫn bị phụ thuộc, chỉ đơn giản là “Tôi không muốn giống họ”.

Có thể lấy phong cách Goth với những người trẻ mặc đồ đen làm ví dụ. Thực tế họ trông khá giống nhau. Chúng ta luôn muốn bản thân khác biệt và nghĩ “Những người khác biệt thật tuyệt vời, họ dẫn đầu trào lưu.” Đúng là họ cũng như bất cứ ai khác mà thôi. Việc có vẻ như họ không giống ai là do họ không làm theo đám đông, mà họ hành động theo cách người khác muốn họ làm.

Dịch: H.T

Nguồn: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-hidden-forces-that-shape-behavior/