Treatonomics: Tâm lý học đằng sau những lần vung tay cho các món đồ nho nhỏ

ĐIỂM CHÍNH

• Treatonomics (Nền kinh tế chiều chuộng bản thân) mô tả cách người tiêu dùng giải tỏa cảm giác lo âu tài chính bằng những niềm vui nhỏ, vừa túi tiền.
• Mẫu hình hành vi này có nguồn gốc sâu xa từ khái niệm mà các nhà nghiên cứu gọi là "hiệu ứng thỏi son" 
• Những khoản chi tiêu nhỏ thực sự có khả năng chữa lành tâm trạng mà không gây ra cảm giác tội lỗi như chúng ta thường nghĩ.

Tháng này, thành phố Lyon của Pháp trải qua một đợt nắng nóng gay gắt đến mức khó xô. Thay vì đi nghỉ mát, tôi phải ở nhà một mình chăm con gái vì chồng tôi vừa bắt đầu công việc mới, nơi bắt buộc ông xã phải có mặt ở văn phòng mỗi ngày và không được làm việc từ xa trong hai tháng đầu. Điều đó đồng nghĩa với việc gia đình tôi chẳng thể đi đâu trong mùa hè này, ngay cả việc về nhà bố mẹ chồng ở vùng quê nước Pháp cũng không. Tệ hơn, vợ chồng tôi còn quên đăng ký cho con đi giữ trẻ vào tháng 8, thành ra tôi rơi vào cảnh chăm con toàn thời gian mà chẳng thể dành ra chút thời gian nào để làm nghiên cứu, công việc tôi vốn hay tranh thủ giải quyết vào mùa hè (những ai làm trong ngành giáo dục hay nghiên cứu chắc chắn sẽ hiểu ngay cảm giác kinh hoàng này). Tháng vừa rồi ngân sách gia đình cũng khá eo hẹp khi các hóa đơn đồng loạt đổ về cùng lúc, và tôi đã dành trọn cả cuối tuần để tạo một bảng tính thu chi vô cùng tỉ mỉ, trong lòng cảm thấy vô cùng tự hào vì sự ngăn nắp, cẩn thận của mình.

Thế rồi đột nhiên trong đầu tôi nảy ra một ý nghĩ: mình phải đi trung tâm thương mại ngay lập tức để mua một con đồ chơi Furby. Đừng hỏi tôi vì sao lại là Furby mà không phải thứ khác; con gái tôi chẳng hề đòi và bé cũng không cần nó, nhưng tôi lại bị ám ảnh bởi ý nghĩ phải mua nó cho chính mình.

Như thói quen, tôi bắt đầu tìm hiểu xem sự ám ảnh này bắt nguồn từ đâu, và hóa ra trong ngành tiếp thị có một thuật ngữ chuyên môn dành riêng cho nó. Nó được gọi là treatonomics (nền kinh tế chiều chuộng bản thân), một xu hướng tiêu dùng khi con người chi tiêu cho những niềm vui nhỏ, vừa túi tiền trong những khoảng thời gian căng thẳng hoặc khi bức tranh tổng thể tương lai trở nên mông lung. Có vẻ như những người đang cắt giảm chi phí du lịch và các khoản mua sắm lớn lại đồng thời níu giữ rất chặt ly cà phê, chiếc bánh ngọt, món mỹ phẩm và hàng triệu thứ nhỏ nhặt khác, những điều hứa hẹn mang lại một khoảnh khắc hạnh phúc ngắn ngủi. Báo cáo khảo sát gần đây cho thấy phần lớn người Mỹ tự thưởng cho mình ít nhất một trong những niềm vui nhỏ này mỗi tháng, và hầu hết họ đều chủ động giới hạn mức chi tiêu để không cảm thấy cắn rứt lương tâm.

Image by aleksandra85foto from Pixabay

Ý tưởng cũ trong một nền kinh tế mới

Treatonomics (Nền kinh tế chiều chuộng bản thân) là biểu hiện mới nhất của một hiện tượng mà các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu từ đầu những năm 2000, khi Leonard Lauder, lúc bấy giờ là chủ tịch tập đoàn Estée Lauder, nhận thấy doanh số bán son môi có xu hướng tăng lên trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Ông gọi đó là "Chỉ số Son môi", khái niệm sau này gắn liền với hiện tượng rộng hơn là "hiệu ứng thỏi son". Kể từ đó, các nhà nghiên cứu đã tìm thấy nhiều bằng chứng xác nhận quy luật này thông qua cả số liệu chi tiêu thực tế lẫn các thực nghiệm tâm lý. Các nhà kinh tế học MacDonald và Dildar phát hiện ra rằng phụ nữ trẻ chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm trong thời kỳ Đại Suy thoái ngay cả khi khoản chi cho quần áo của họ giảm xuống. Nhà nghiên cứu tâm lý học Sarah Hill cùng các đồng nghiệp cũng chỉ ra rằng việc chỉ cần gợi cho phụ nữ thấy những dấu hiệu của suy thoái kinh tế cũng đủ làm tăng mong muốn sở hữu các sản phẩm làm đẹp của họ. Ngoài ra, Netchaeva và Rees nhận thấy những người phụ nữ đối mặt với nỗi lo tài chính lớn hơn thường có xu hướng ưu tiên cải thiện diện mạo công sở của mình, điều này gợi ý rằng việc tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc vẻ ngoài có thể đóng vai trò như một chiến lược thích ứng khi nguồn tài chính trở nên bấp bấp.

Dù các nghiên cứu về "hiệu ứng thỏi son" trước đây chủ yếu tập trung vào phụ nữ và các khoản chi liên quan đến diện mạo, điều đáng hoan nghênh ở khái niệm treatonomics là nó đã mở rộng góc nhìn ra toàn bộ chúng ta, và đây là một bước đi hoàn toàn đúng đắn. Bởi lẽ, việc tìm kiếm những niềm an ủi nhỏ bé khi ngân sách trở nên eo hẹp vốn dĩ không phải là hiện tượng chỉ xảy ra riêng ở phái đẹp.

Tâm lý học đằng sau sự "xoa dịu" nhỏ bé

Tôi không quá bất ngờ trước việc mình đột nhiên "phát cuồng" vì con Furby, hay suy nghĩ rằng việc mua nó có thể làm mình thấy dễ chịu hơn. Trên thực tế, tôi từng viết bài về trị liệu bằng mua sắm. Dù vậy, nghịch lý này vẫn khiến tôi thấy khá buồn cười. Dù vừa dành cả cuối tuần để cắt giảm chi tiêu, nhưng bằng một cách nào đó, khoản mua sắm nhỏ nhặt, không thật sự cần thiết này lại cảm thấy hoàn toàn hợp lý. Và giờ đây tôi đã có cơ sở khoa học để củng cố cho điều đó: nghiên cứu của hai nhà tiếp thị Selin Atalay và Margaret Meloy chỉ ra rằng những người đang có tâm trạng tồi tệ thường tìm đến các phần thưởng nhỏ, ngẫu hứng, và những niềm vui nhỏ này thực sự có thể cải thiện tâm trạng một cách bền vững mà không hề mang lại cảm giác hối hận như chúng ta thường nghĩ.

Khi những mục tiêu lớn lao trở nên ngoài tầm với, một khoản chi tiêu nhỏ mang lại cho ta quyền tự đưa ra một quyết định tức thì, nằm trong tầm kiểm soát và tuy bé nhỏ nhưng hoàn toàn thuộc về mình. Mua một con Furby chẳng thể giải quyết được việc thiếu người trông con hay làm căn hộ bớt oi nóng, nhưng trong suốt một buổi chiều, nó đã trả lại cho tôi cảm giác chủ động làm chủ cuộc sống, và tôi là ai mà lại đi phán xét điều đó chứ?

Chúng ta đúc kết được gì từ điều này?

Câu chuyện nhỏ về con Furby của tôi có vẻ như là một lời mời gọi bạn cứ thoải mái nuông chiều bản thân bằng những niềm vui nho nhỏ, nhưng xin đừng tiếp nhận những lời này một cách thiếu tỉnh táo hay qua một lăng kính màu hồng. Lợi ích cải thiện tâm trạng từ những phần thưởng nhỏ này rất dễ biến chuyển từ một quãng nghỉ để tái tạo năng lượng thành một hành vi mang tính cưỡng chế, đặc biệt là khi các nhà tiếp thị cố tình thiết kế sản phẩm và các chiến dịch quảng cáo nhằm khai thác triệt để những bốc đồng đó. Sự nuông chiều bản thân có chủ đích và thỉnh thoảng diễn ra là một trong những cách rất "con người" giúp chúng ta vượt qua những giai đoạn khó khăn, và có cả một ngành công nghiệp được dựng lên quanh điều đó. Tuy nhiên, có lẽ từ khóa quan trọng ở đây chính là có chủ đích. Sự tự chủ nghĩa là bạn biết rõ khi nào mình đang chủ động chọn món quà đó, và khi nào món quà đó, theo một nghĩa nào đó, đã được người khác chọn sẵn cho bạn. Hãy cứ mua con Furby nếu bạn thực sự muốn nó. Nhưng đừng để các nhà tiếp thị biến bạn thành một chú cừu ngoan ngoãn trong đàn gia súc của nền kinh tế treatonomics.